Офлайн не мертв, если работать с базой данных и обращаться к людям лично.
Нет сомнений, что нестандартные способы продвижения онлайн-продаж абонементов – это признаки эволюции. В то же время, изучая европейский опыт, мы обнаружили крайне любопытный пример из чемпионата Голландии: на первый взгляд он не кажется современным, однако эффективность говорит об обратном.
АЗ Алкмаар добился прироста покупок абонементов за счет флайеров. Да, обычные бумажные двухсторонние флайеры помогли АЗ продать 11% абонементов на сезон-2018/19.
Почему АЗ вообще обратился к такому методу продвижения, как именно были оформлены флайеры и сколько абонементов нужно было продать, чтобы компенсировать все затраты на эту кампанию, в интервью Sport Connect рассказал бывший специалист по маркетингу и работе с болельщиками клуба Бас Шнатер. В конце мая он покинул клуб, но эта кампания реализована под его руководством.
АЗ сегментировал аудиторию и отдельно обратился к каждой категории болельщиков
Одна из моих основных задач в АЗ формулировалась просто: мне нужно было понять болельщиков, нашу аудиторию, и разобраться, благодаря чему люди приходят на стадион и почему, например, кто-то ходил раньше, но затем перестал.
В течение нескольких лет у клуба падали продажи абонементов, конкретного рецепта, как справиться с ситуацией, не было. Как и понимания, почему это происходит. Цифры разочаровывали: в течение пяти лет абонементы на новый сезон продлевали всего по 78% владельцев, важно было в корне изменить эту ситуацию, и нам удалось: итоговый показатель в сезоне-2018/19 – 95%.
Мы начали с масштабного исследования: опросили всех владельцев абонементов, чтобы понять их основную мотивацию. Оказалось, что мы можем разделить покупателей абонементов на несколько основных групп: например, те, кто ходит на семейную трибуну, отметили безопасность, удобство для детей, отсутствие грубых выражений со стороны соседей. Фанаты больше всего ценят взаимодействие с игроками и то, что стадион – место встреч с друзьями.
От собранной информации мы отталкивались, благодаря ей сегментировали аудиторию. Например, для кампании по продвижению абонементов мы подготовили разные типы обращений к болельщикам и фотографий, которые использовали во всех каналах коммуникации. Например, письма фанатам мы иллюстрировали моментами, когда игроки благодарят конкретно эту трибуну после матча, а мэйлы для семейного сектора были с фотографиями, где создается впечатление о спокойной дружелюбной атмосфере.
Из флайеров сделали напоминалки. Игроки намекали, что пора продлевать абонементы
До того, как мы стали опираться на исследования, в клубе были уверены, что продажи абонементов напрямую зависят от результата: если предыдущий сезон прошел успешно – показатели вырастут. На самом деле прямой корреляции нет. На мой взгляд, важнее всего, как клуб относится к болельщикам, какие услуги предлагает и насколько аудитории комфортно на арене. Когда мы стали опираться на данные опросов, все поняли: зависимость от результата минимальна.
Вот почему мы вообще обратились к флайерам, ход мысли был такой: можно, конечно, перевести всю коммуникацию с болельщиками в онлайн, но зачем сознательно лишать себя дополнительного канала? Офлайн совершенно точно не мертв, важно лишь найти подход.
Мы поняли, что флайеры – хороший способ взаимодействовать с конкретными владельцами абонементов, особенно на домашних матчах. Вместо того, чтобы запускать кампанию после последнего матча предыдущего сезона, в 2018-м мы впервые начали работу заранее, в апреле, когда команде оставалось провести еще три игры на своем поле.
Вместе с роликами на табло и другими привычными способами обратить внимание на предложение, мы решили напрямую обращаться к тем владельцам абонементов, кто еще не продлил их на следующий сезон. Причем сразу договорились: используем не банальную рекламную фразу в духе «Вы еще не купили абонемент? Идите и купите!», в итоге подготовили обращения от капитана команды с рукописным текстом, где он говорит, что без поддержки конкретного болельщика АЗ не добился бы хороших результатов, а в следующем абзаце добавляет: мы заметили, что вы еще не продлили свой абонемент – пожалуйста, не забудьте это сделать, иначе команде без вас будет трудно.
По сути, флайер – это не прямая реклама, а вежливое напоминание. Мы разложили флайеры конкретно на места тех абонементщиков, кто еще не воспользовался возможностью продления. Это одновременно и дешевле, чем печатать листовки на всю арену, и органичнее, чтобы подчеркнуть особое отношение к владельцам абонементов. А тех, кто уже продлил, мы просто не беспокоили – на мой взгляд, сейчас это тоже важно: не раздражать аудиторию лишними сообщениями, которые для нее не релевантны.
Я просто посмотрел в CRM-системе, кто еще не продлил абонементы, выделил эти места, и сотрудники клуба разложили флайеры именно на них.
АЗ отбил затраты на печать тремя абонементами. Флайеры работают дольше рассылки
После этой кампании мы проверили эффект: сравнили среднюю динамику продаж с цифрами по итогам распространения флайеров и выяснили, что примерно 11% болельщиков продлили абонементы как раз после того, как получили такое напоминание. Этот процесс можно и усовершенствовать – например, если добавить QR-код, который можно отсканировать и сразу перейти на страницу покупки.
В прошлом сезоне мы изготовили точно не больше 2500 флайеров – это стоило всего 700 евро: цвет, двухсторонняя печать. Нам хватило буквально трех проданных абонементов, чтобы отбить затраты. Раскладывать флайеры по местам клубу помогали сами болельщики – это еще один показатель того, что аудитории стадиона важно, кто именно приходит болеть за команду.
Мы в итоге отказались от идеи включать в пакет с чемпионатом Голландии еще и матчи квалификации Лиги Европы, на них билеты продаются отдельно, потому что там многое зависит от статуса соперника, клуб использует динамическое ценообразование.
Еще одна приятная особенность офлайн-инструментов и конкретно флайеров: они работают дольше, эффект сохраняется в среднем три дня, потому что болельщики забирают флайер с собой, могут хранить его на видном месте хотя бы первое время. А, например, e-mail-рассылки работают максимум 24 часа – и то это просто время, в течение которого люди открывают письмо, многие забывают о содержании весьма быстро.
Так как мы начали работу заранее, и эффект получили гораздо раньше: люди любят откладывать покупки на последний момент, а мы мотивировали их принять решение раньше, соответственно клуб быстрее добился продаж и раньше получил картину по проданным абонементам.
Sport Connect
фото: az.nl. korta.info
=
См. также:
АЗ спустя семь лет выкупил стадион "АФАС"
