Этот текст написан руководителем онлайн курса спортивного менеджмента и маркетинга sportsed.org,  директором по развитию ФК «Рух» Максимом Мотиным. Надеемся, будет интересен всем, кто интересуется темой спортивного бизнеса.

***

Многие спортивные организации объясняют отсутствие работы с болельщиками недостатком денег. Часто можно услышать фразы в духе: «Вот если бы у нас был бюджет, то мы бы и CRM внедрили, и свой магазин запустили, и Matchday проводили, и специалистов на работу взяли…». Это отговорки. 

Ниже я постараюсь простым языком объяснить:

– зачем клубам нужно собирать данные своих болельщиков?

– как и сколько на этом можно зарабатывать?

– какие платные и бесплатные it-решения могут в этом помочь?

О каких данных речь? Кроме стандартных ФИО, почты и телефона, спортивные организации могут знать тех, кто приезжает на машине, кто ходит с детьми, кто что покупает на стадионе, сегментировать аудиторию по уровню покупаемых ими билетов и многое другое. Чем больше информации у вас есть о болельщиках, тем больше вы заработаете и тем дороже заплатит вам потенциальный партнер за возможность взаимодействия с этой базой.

При этом есть несколько правил, которые необходимо знать:

Во-первых, сама по себе покупка любых it-решений не даст клубу ровным счетом ничего. Это лишь инструмент, которым нужно уметь пользоваться.

Во-вторых, чем it-решение сложнее, тем выше должна быть квалификация людей, кто будет с ним работать.

В-третьих, сегодня на рынке есть много простых и недорогих (а иногда и вовсе бесплатных) решений, которые позволяют собирать данные болельщиков и автоматизировать работу с ними. Только научившись работать с доступными инструментами, можно задумываться о следующем шаге по автоматизации процесса работы с болельщиками. Начните с малого: продавайте билеты онлайн, запустите чат-бота, настройте email-рассылки, научитесь отправлять триггерные цепочки красивых и понятных писем, сегментируйте ЦА, разберитесь в настройках рекламы в соцсетях, создавайте контент, интересный людям.

Освоив простые it-решения, вы в какой-то момент уткнетесь в потолок. Вам не будет хватать их мощностей и возможностей. Это значит, что вы готовы к более дорогим и серьезным решениям.

Начнем с простых и доступных. Например, в декабре 2020 года футбольный клуб «Рух» при помощи компании SendPulse запустил чат-бота. Стоимость обслуживания 350 гривен в месяц.  

«Email рассылки и чат-боты – эффективные инструменты коммуникации, которые помогут начать общение с болельщиками, повысить продажи, поднять посещаемость матчей, принимать заявки на зачисление в академию и решать другие задачи. Многие футбольные топ-клубы мира уже используют чат-боты. В Украине недавно к ним присоединился львовский «Рух».

Уверен, болельщики оценят его удобство. Уже сейчас там можно узнать подробную информацию про игроков, приобрести товары в фан-шопе, принять участие в викторине и задать любой вопрос администрации клуба. Все это поможет клубу получить больше информации о своих болельщиках. Раньше для создания чат-бота нужна была команда разработчиков, процесс был дорогим и долгим. Сегодня благодаря SendPulse вы можете за пару часов сделать своего первого бота. Главное определить цели и задачи, выбрать мессенджер и придумать интересный и полезный контент», – прокомментировал Артем Фокин, маркетолог SendPulse.

Продажа билетов online. Болельщик автоматом оставляет вам свою почту и телефон, вы видите категорию купленных им билетов, можете сразу предложить им приобрести футболку или клубный шарф, автопропуск или хот-дог с напитком.

«Большинство клубов недооценивают то богатство, которое у них есть – лояльную контактную базу. И не важно, это 1000 или 100 000 человек. Хоккейная команда «Ледяные Волки», выступающая в УХЛ, сначала раздавала билеты бесплатно, и на матчи ходило по 50 человек. В 2019 году они ввели онлайн продажу билетов, благодаря чему не только начали на этом зарабатывать, но и стали собирать аншлаги на каждом матче. Плюс к этому получили инструмент для дополнительного заработка через интеграцию партнеров. Все это легко внедрить и автоматизировать с помощью билетной системы», – поясняет генеральный директор esport.in.ua Роман Порядченко.

Предложите болельщикам пройти опрос (его можно сделать через бесплатный сервис google forms) и разыграйте среди ответивших несколько призов. Можете делать опросы вместе с вашими партнерами и их призами.

Чем больше у вас данных из разных источников, тем сложнее в них не запутаться и собрать их в одном месте (а это нужно для дальнейшей работы с этими данными). Представим, что вы собираете информацию о болельщиках в табличке exel. Если у вас там 100-200-300 человек, то никаких проблем не будет. Но если их более 1000? Одним нужно предложить сезонный абонемент со скидкой, так как у них он был в прошлом году, другим надо не забыть предложить купить автопропуск, третьи ходят с детьми и им нужна семейная трибуна, гендерные праздники, студентам бесполезно предлагать купить вип-ложу. Каждый раз вручную искать тех, кому нужно отправить нужное сообщение, будет занимать массу времени и сил. К счастью, в мире полно сервисов, которые сделают это за вас.

CRM (Customer Relationship Management) – система управления отношениями с клиентами, в нашем случае с болельщиками. В спортивной Украине CRM на данный момент использует только «Шахтер». Во время последней конференции Sports Talk Club, организованной в рамках проекта PM Education, директор по маркетингу горняков Александр Мамалыга подробно рассказал, как это позволяет клубу больше зарабатывать, можете послушать сами.  

Безусловно, «Шахтер» – топ клуб. Но и другие команды могут и должны зарабатывать на своих болельщиках. Увы, без инвестиций в современные технологии этого сделать невозможно. Но эти инвестиции окупаются за 1-2 года и затем приносят прибыль. Профессиональные спортивные CRM решения дорогие (от $50 000 и выше) и окупаются только в том случае, если вы понимаете как, для чего и кто будет их использовать.

По опыту скажу, если в вашей базе данных менее 3 000 человек, а в штате нет людей соответствующей квалификации, то вам пока рано смотреть в эту сторону. Но если вы хотите развиваться, у вас есть стадион вместимостью более 3 000 зрителей и город с населением более 200 000 человек (город + пригород), то вы как минимум должны проанализировать возможность работы с болельщиками и получения дополнительного дохода.

Давайте разберемся, как клубы могут зарабатывать на данных своих болельщиков? Для примера возьмем клуб с текущей посещаемостью 3000 зрителей из города с населением 500К человек.

В этой статье мы поверхностно рассмотрим только несколько основных направлений. Также в этой статье я специально не касаюсь тем, связанных с программами лояльности. Так как это важный блок, который заслуживает отдельного текста.

Рост доходов от собственной коммерческой деятельности.

1) Продажа билетов и абонементов

Матчи конкурируют за внимание болельщика с другими развлечениями. Каждый раз человек принимает решение: пойти на футбол или в кино, купить билет на баскетбол или посмотреть дома сериал? Если у клуба нет базы своих поклонников, то каждая рекламная кампания матча запускается с нуля. Каждый раз клуб должен тратить время и ресурсы, чтобы проинформировать людей о месте и времени проведения матча и способах приобретения билета. Ошибочно думать, что люди ежедневно заходят на ваш сайт и ждут анонса. Это не так.

В современном мире даже у ваших болельщиков много других интересов и дел. Представьте город с населением 500 000 человек. Из них 10% симпатизируют вашей команде – 50 000. Ваша задача проинформировать их о матче и продать им билет. Но в этот же день проходит музыкальный фестиваль, местные театры дают представления, MARVEL накануне выпустил новый фильм, а в ресторанах акция 3 пива по цене двух. Фестиваль, театры, кинотеатры, бары также запускают рекламу. Причем на сегодняшний день они это умеют делать эффективнее спортивных организаций. Получается, часть из этих 50 000 потенциальных покупателей билетов пойдет к ним. Допустим, это 20%. Но ведь остается еще 40 000. У нас стадион всего на 5000, нам хватит – возразите вы. Так, но не так.

Кроме желания посетить развлекательное мероприятие у человека также должна быть возможность это сделать: а) время, б) деньги.

Более расторопные коллеги из индустрии развлечений раньше вас забрали ту часть целевой аудитории, которая не только хотела, но и могла позволить себе пойти развлекаться именно в этот день.

Идем дальше. Вы расклеили плакаты по городу, кто-то из этих 50 000 их увидел и подумал: «О, класс, надо сходить на футбол». Но если он не купил билет сразу, то высок риск, что он забудет про ваш матч. Другое дело, если у вас в базе есть данные (почта и телефон) этих 50 000 человек. Вы отправляете им индивидуальное приглашение на матч и ссылку на покупку билета. Причем вы знаете, кому отправить на почту, кому в Viber, а кому в Telegram. Быстро, удобно и практически бесплатно. Чем больше людей в вашей базе, тем больше билетов вы продадите сразу. Те, кто не купит сразу, как минимум получат информацию (быть может, купят позже). 

Еще раз повторю, в этой статье я очень поверхностно рассматриваю данный вопрос. На Курсе темы с продвижением спортивных событий, продажи билетов и проведений рекламных кампаний 5 спикеров объясняют 8 часов.

Поэтому даже если в вашей базе все 500 000 жителей города, включая новорожденных, это не отменяет необходимость использования других рекламных носителей и инструментов коммуникации. Важно понять общий принцип, как это работает.  

Внедрение CRM-решений позволяет повысить продажу билетов минимум на 20%. Допустим, вы продавали 3000 билетов по 50 гривен, за 15 матчей зарабатывали 2 250 000 гривен (с CRM сможете дополнительно получить 450 000 гривен в первый год).

2) Продажа атрибутики

Считанное количество спортивных клубов Украины имеют свои интернет-магазины. Даже если они есть, то покупатель доходит до нужной странички редко. Рекламировать и продвигать отдельно шарфики и майки клубы не умеют. Да и желание купить тот или иной товар часто у болельщика возникает спонтанно: на матче, после победы команды, по специальному случаю.

Представьте, что ваша команда забила на 90-й минуте победный мяч в принципиальном матче. Болельщики счастливы! Многие из них в этот момент готовы купить майку автора победного гола, но эта мысль сама по себе не приходит им в голову. На следующий день они пошли на работу, настроение уже не столь радужное. Даже зайдя на ваш сайт, большинство из них даже не подумает что-то покупать.

Другое дело, если вы сразу после игры отправили им сообщение, в котором поздравили человека с победой, поблагодарили за поддержку и предложили купить эту майку с 30% скидкой (в честь победы). Люди часто покупают что-то на эмоциях, такова их психология.

Внедрение CRM-решений позволяет повысить продажу атрибутики в среднем на 40%. Но для многих клубов в Украине цифры будут выше, если этим направлением хотя бы начать заниматься. Предположим, что клуб заработает дополнительно 100 000 гривен за сезон.

3) Рост доходов от партнеров и спонсоров

«За нас болеет весь город», «О нас все знают», «На наши матчи ходят все: дети, студенты, взрослые», – эти фразы-ошибки постоянно слышат маркетологи разных брендов при общении со спортивными организациями. На самом деле эти фразы свидетельствуют об одном: клуб не знает своей целевой аудитории, следовательно, не умеет с ней работать.

Коммерческим брендам нужно понимать, кто именно ваша ЦА и какие инструменты у вас есть, чтобы с ней общаться.

Каждый из вас получает десятки сообщений (в почту, мессенджеры, смс) от разных брендов. Уверен, что большинство из вас расценивают их как спам, лояльность к брендам такие инструменты коммуникации не повышают. Поэтому партнерство и спонсорство с лидерами мнений (а спортивный клуб однозначный лидер мнений для болельщиков) помогает брендам выйти на нужную им целевую аудиторию.

Вы ждете автобус на остановке, на улице холодно, вам скучно. У вас вибрирует смартфон, вы достаете трубку и видите сообщение в вайбере от вашего любимого клуба, который рассказывает вам о том, когда команда выходит из отпуска и делится с вами фотографиями игроков с отдыха. Кстати, партнер клуба тур-оператор дает вам как болельщику 20% скидки на новогодние туры.

Как думаете, какое сообщение вам понравится больше? Какое донесет суть рекламного предложения от тур-оператора? От какого будет выше эффективность?

Обладая данными, вы можете отправить серию индивидуальных сообщений каждой группе: предложить семейных отдых тем, у кого есть дети, дорогие путевки обладателям дорогих билетов, бюджетные туры тем, кто покупает самые дешевые билеты и так далее.

CRM позволяет вам отправлять нужную вам информацию конкретному человеку в удобном для него формате и в удобное время. Например, Петя покупает дешевые билеты и читает новости в Viber, а Вася покупает дорогие билеты и пользуется Telegram. Если вы будете публиковать одинаковую новость в двух каналах, то и для Пети, и для Васи это будет не совсем релевантный контент, отчасти спам. Если же вы отправите каждому из них индивидуальное предложение в соответствующий мессенджер, то сможете повысить их лояльность и больше заработать. Вручную это сделать невозможно, а автоматизированные системы позволяют создать любые настройки.

Повторюсь, чем больше у вас данных, тем интереснее вы партнеру, так как анализ данных позволяет предложить человеку товар или услугу в нужное время и в нужном месте. 

Один футбольный клуб вместе со своим автомобильным партнером провели эксперимент. Каждый от своего имени они отправили одинаковое по содержанию письмо по схожей выборке пользователей. В итоге письмо от имени клуба открыло и прочитало порядка 34% людей, а от имени автомобильного бренда – 2,5%. Это наглядный пример эффективности работы коммерческих брендов со спортивными организациями.

Внедрение CRM-решений позволяет клубу дополнительно получить от партнеров и спонсоров. Понимаю вас, вы хотите конкретных цифр, но они очень сильно зависят от вашей целевой аудитории. Кто она: дети и школьники или мужчины 25-45? В Европе я видел расчеты, согласно которым клуб может зарабатывать до $30 в год на одном болельщике (15 контактов в год по $2 каждый). В Украине, конечно же, возможности гораздо скромнее. Но 70-80 гривен в год – это вполне реальные цифры. Если у вас в базе 5000 человек, то это около 375 000 гривен в год.

Итого, только с трех направлений, которые лежат на поверхности, клуб (напомню, для примера мы брали небольшой клуб с текущей посещаемостью в районе 2-3 тысяч зрителей) может дополнительно заработать около 1 миллиона гривен в первый год внедрения CRM-системы.

Увеличение посещаемости и автоматизация работы с болельщиками и партнерами также приведет к росту коммерческой привлекательности клуба в целом, увеличению стоимости спонсорских контрактов и телеправ. А это уже 3-5-10 и более миллионов гривен в год.

При правильной работе с каждым годом эта сумма будет расти на 15-20% минимум. Много это или мало? Ответ на этот вопрос руководство каждого клуба должно дать себе самостоятельно. Я лишь отмечу, что спортивные клубы, которые умеют зарабатывать хотя бы 20% от своего общего бюджета, более устойчивы к любым потрясениям. Сегодня вы зарабатываете 20%, завтра 30%, потом 40%... С общим развитием спорта в стране и улучшением экономической ситуации (надеемся и верим), клубам будет проще зарабатывать больше. Даже чрезвычайная ситуация (что-то случилось с бизнесом владельца и он оказался не в состоянии наполнять бюджет) не убьет клуб.

Внедрение технологий, это не только плюс, но и «минус». Главный из них – вам нужно платить людям, которые будут работать с этими современными технологиями. Несколько раз видел случаи, когда клуб покупал дорогую CRM-систему, но не хотел платить рыночную зарплату человеку, способному ее обслуживать. Чудес не бывает. Современные технологии – это лишь инструменты, которые помогают вам стать сильнее с коммерческой точки зрения. 

Кстати, это же относится и к выбору CRM-решения. На рынке есть много предложений: от бесплатных до стоимостью в миллион евро. Какую выбрать? Давайте представим, что вам нужно добраться из пункта А в пункт Б. Расстояние между точками 20 км.

Вы можете пойти пешком, можете прокатиться на велосипеде или воспользоваться метро, можете вызвать такси или доехать на своей машине. Но если вам нужно с собой захватить коробку в 30 кг, то первые варианты отпадают. А если вам нужно возить каждый день по 200 кг, то проще будет купить машину с багажником.

А если у вас гоночный болид Ferrari? Машина классная, дорогая, быстрая. Но вы ее скорее всего даже завезти не сможете. А уж по дорогам Украины проехать не сможете 100%. 

Выбирайте CRM, исходя из ваших задач, стратегии развития клуба и объективных возможностей. Не наступайте на грабли, по которым прошлись уже другие.

Надеюсь, эта статья помогла ответить на вопрос: «Зачем спортивным клубам собирать данные своих болельщиков?».

Блог Sports Talk Club
фото: ФК Рух

=
Див. також:
Оптимизация стадиона