Sport Connect впечатлился матчами НХЛ в Хельсинки: 27 000 билетов продали за 5 минут, монетизировали даже тренировку.
НХЛ все активнее шагает навстречу европейскому рынку: лига второй год подряд привозит сюда матчи прямо во время сезона. И это не легкая коммерческая вспышка на старте: «Флорида Пантерз» к 1 ноября сыграла уже 13 игр регулярного чемпионата, а «Виннипег Джетс» – 10.
Это тур NHL Global Series, и отличие от прошлых европейских поездок подчеркивается уже в названии. С 2007-го по 2011-й проводились лишь NHL Premiere games – это вынесенные первые матчи регулярного чемпионата, к которым команды готовились отдельно, проводя предсезонные кэмпы вдалеке от Северной Америки.
Этот формат сохраняется и сейчас. В начале октября так поступили «Эдмонтон» и «Нью-Джерси»: одни тренировались в Германии, другие – в Швейцарии, они провели по выставочному матчу с местными соперниками, встретились между собой в шведском Гетеборге и вернулись домой.
А вот «Виннипегу» и «Флориде» поездка в Хельсинки порвала начало сезона. Ради акклиматизации они прилетели в Финляндию за четыре дня до матчей – для НХЛ очень важно, чтобы команды могли показать топовый уровень.
Информация о скорости, с которой распродали билеты на оба игровых дня (дважды по 13 490 зрителей – почти 27 000 в сумме), расходится, причем в два раза. Сначала представители лиги говорили о десяти минутах, а за пару часов до матча комиссионер НХЛ Гэри Беттмэн заявил, что финнам хватило и пяти минут.
Отдельно продавали даже доступ на открытые тренировки в предыгровой день. Билеты были довольно дорогими – 22,5 евро (матчевый шарф в официальной точке можно было купить за 20). Тем не менее собралось почти 4 000 зрителей. Для них уже работал полноценный матчдэй-формат: еда, напитки и мерч в продаже, маскоты на арене.
Местный Viasat транслировал обе тренировки в прямом эфире, на «Хартвалл Арене» работали две студии (в скайбоксе и у льда), а топ-игроки обеих команд сразу после занятия приходили на интервью в прямой эфир.
Клубы, которые приехали в Хельсинки, НХЛ подобрала с учетом пожеланий местной аудитории. В обеих командах сверкают финны: Александр Барков в «Пантерз» и Патрик Лайне у «Джетс». Лига использовала популярность игроков по полной: блог на сайте, совместный поход в легендарный финский ресторан, ежедневное (пять дней подряд!) общение с прессой, даже в день матча после раскатки.
А накануне перелета в Финляндию НХЛ устраивала еще и телефонную конференцию – это в момент, когда задача продать билеты была решена давным-давно.
Кстати, выбор команд в зависимости от якорных персонажей – стандарт НХЛ. Например, год назад в Стокгольм приезжали «Колорадо» и «Оттава» со шведами в главных ролях: капитанами Ландескугом и Карлссоном.
Лайне и Барков вышли в стартовых пятерках, хотя тренеры далеко не всегда расставляют их именно так. Это разумная жертва: вряд ли за первую смену кто-то успел что-то испортить, зато символическое вбрасывание – на него пригласили легендарного Теему Селянне (он начинал в НХЛ как раз за предыдущую версию «Виннипега», все продумано) – объединило двух главных актуальных звезд и самого известного финского игрока всех времен.
За весь вечер был только один настолько же эмоциональный момент – когда Лайне сделал хет-трик, а его команда выиграла 4:2. На следующий день по голу забили и Лайне, и Барков. Во время остановок на кубе крутили лучшие голы финнов в Северной Америке, это вызывало даже больший восторг, чем происходящее на площадке.
Самая эффектная предматчевая активация – промо симулятора NHL 19. Барков и Лайне пришли на «Хартвалл Арену» с друзьями и зарубились «Флоридой» против «Виннипега»: экраном послужили видеокуб дворца и проекция на поверхность льда.
Реальный клуб Баркова, приехав в Финляндию, переименовал себя в твиттере: флоридские пантеры превратились в финских котов – Suomi Cats. «Флорида» называла себя именно так и использовала соответствующие хэштеги на протяжении всего финского выезда.
НХЛ не встретила никаких проблем с организацией, потому что передала значительный объем работы своему международному партнеру – компании Live Nation. Это интернациональный медиагигант, который специализируется на развлекательных ивентах. С 2010-го в структуре Live Nation, например, крупнейший билетный оператор мира Ticketmaster.
У компании есть финский офис, он нечасто занимается спортивными проектами, в приоритете – концерты топ-исполнителей (в том числе Metallica, Оззи Осборн и Bon Jovi) и другие культурные мероприятия. Но взаимодействие такого мощного представителя интересов НХЛ и людей с опытом 30-40 матчей «Йокерита» за сезон позволило организовать все гладко.
Еще лига классно работает с нишевыми партнерами. Две точки официальной продукции обеих команд внутри арены (и одна на улице при входе) – просто обязательная программа, а зона с коллекционными карточками – отличная фишка. Во-первых, там можно было купить и отдельные карточки, и наборы, и экземпляры с автографами. Во-вторых, всем желающим бесплатно делали персональные карточки.
Компания Upper Deck (годовая выручка от продукции НХЛ, НБА и отдельных звезд достигает 10 миллионов долларов) привезла аппарат с фотокамерой: болельщик мог надеть свитер одной из команд-участниц NHL Global Series-2018, взять мини-клюшку и сфотографироваться в том же стиле, что все игроки-профессионалы.
Комиссионер НХЛ Гэри Беттмэн появился на «Хартвалл Арене» за несколько часов до первого матча «Флорида» – «Виннипег». Он важно осмотрел подтрибунные помещения, но быстро скинул весь пафос, когда подошел к столу с чаем и кофе для журналистов в пресс-центре и потянулся к тарелке с печеньем.
Беттмэн остался в зале на полчаса, вместе со своим замом Биллом Дэйли на пресс-конференции объявил места, куда приедут команды НХЛ в следующем году. Предсезонные матчи – Германия и Швейцария, игры регулярки примут столицы Чехии и Швеции.
Беттмэн также рассказал о проработке варианта с игрой на нехоккейном стадионе в Финляндии, когда его спросили о вариантах принять на играх НХЛ больше зрителей, чем вмещает «Хартвалл Арена».
Босс НХЛ отшутился, что ему больше нравится продавать 27 тысяч билетов за пять минут, чем дополнительно пыхтеть над заполнением огромных стадионов.
Но тут же обозначил другую проблему. «Мы прорабатывали вопрос, в том числе заказывали исследование погодных рисков. Пришли к выводу, что, например, здесь, в Финляндии, это слишком непредсказуемо», – сформулировал Беттмэн.
Перед матчами в Хельсинки руководители НХЛ заявили, что планируют возвращаться в Финляндию регулярно. «Раз Хельсинки нет в планах на 2019-й, мы наверняка приедем через два года», – намекнул Беттмэн.
