Права на название стадиона во Львове
будут проданы одному из брендов. Правительство решило объявить конкурс
среди частных компаний на право в течение не менее 5 лет использовать в
названии стадиона их марку. Наиболее вероятным покупателем участники
рынка называют официального спонсора Евро-2012 – "'Славутич' Carlsberg
Group".
Во Львове вице-премьер–министр инфраструктуры Борис Колесников заявил,
что права на название львовского стадиона будут проданы. Частью названия
может стать торговая марка, "но главное, чтобы в нем также
присутствовало слово 'Львов'",– уточнил господин Колесников. Конкурс
среди претендентов правительство планирует провести 1 июля, а результаты
объявить – 15 августа. Контракт будет заключен на 5-20 лет. Стартовой
цены нет – правительство готово рассмотреть все предложения. "Это должны
быть крупнейшие пивные, пищевые бренды или бренды бытовой техники – их
названия должны знать все",– отметил вице-премьер.
Идея продажи прав на название стадиона возникла на встрече правительства
и спонсоров чемпионата, рассказал директор "'Славутич' Carlsberg Group"
(официальный спонсор Евро-2012) Петр Чернышов. Причем инициатором был
как раз "Славутич", добавил Борис Колесников. "Конкретного предложения
нам пока не сделали. Об условиях и деталях сообщит правительство",–
отметил господин Чернышов, отказавшись от дальнейших комментариев.
Потенциальные рекламодатели не спешат отзываться на предложение
правительства. "Пока нет четких условий, мы не можем сказать, насколько
компания заинтересована в нейминге стадиона",– говорит менеджер по
корпоративным связям пивоваренной компании "Миллер Брендс Украина" (TM
"Сармат", Miller, Pilsner Urquell) Валентин Бойницкий. По его словам,
необходимо оценить возможную эффективность такого канала коммуникаций, а
для этого недостаточно информации.
"Славутич" имеет очевидное преимущество в будущем тендере, считают
участники рынка. "Компания подходит по всем параметрам – она является
официальным спонсором чемпионата, глобальной корпорацией, поэтому
заинтересована в позиционировании на международных рынках. К тому же у
Carlsberg есть торговая марка 'Львовское пиво'",– говорит один из
менеджеров пивоваренной компании на правах анонимности. По данным Ъ,
"'Славутич' Carlsberg Group" предложил назвать стадион Tuborg Lviv Arena.
Продажа прав на нейминг стадиона – распространенная мировая практика.
Среди самых дорогостоящих сделок – $400 млн за 20 лет, заплаченные
компаниями Barclays и Citibank NA за названия Barclays Center и Citi
Field в Нью-Йорке. В Украине, по оценкам руководителя маркетинговой
компании fedoriv.com Андрея Федорова, это может стоить несколько
миллионов долларов. По его мнению, подобный маркетинговый ход логичен
для производителей пива – затрагивается их целевая аудитория. "Чемпионат
будет транслироваться по всему миру, поэтому предложение должно
заинтересовать глобальных международных игроков",– добавляет господин
Федоров. Львовский стадион вмещает 33 тыс. человек, во время чемпионата
Евро-2012 на нем пройдет три международных матча. Эффективность кампании
усиливается еще и тем, что в названии стадиона будет слово "Львов",
считает директор маркетинговой компании "Следопыт" Вадим Пустотин.
"Львов – раскрученный украинский бренд. Рекламодатель выиграет оттого,
что его марка будет ассоциироваться с этим городом",– говорит он.
