Материал, посвященный стажировке, которую бизнес-школа RMA организовала для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнеров. За день до матча Лиги чемпионов между «Баварией» и ЦСКА ее участники побывали на «Альянц Арене» и встретились с директором мюнхенского клуба по международному маркетингу Андреасом Кюфнером.

- «Бавария» в нынешней группе Лиги чемпионов для себя все уже решила. Матч с ЦСКА, как бы он ни закончился, ее турнирного положения не пошатнет. Не повлияет ли такой расклад на настроение болельщиков? Будет ли стадион полон?

– Будет, абсолютно точно. У нас вообще с момента открытия «Альянц Арены», а в следующем году будет уже десять лет, как мы здесь играем, не было ни одного матча, который не собрал бы аншлага. Это относится и к играм внутреннего чемпионата: мы стабильно собираем на них полную арену – 71 тысячу человек, при том, что средняя посещаемость Бундеслиги  в целом на данный момент что–то около 42 тысяч.  Ну, а игра с ЦСКА это все-таки Лига Чемпионов. Так что нет, пустых мест не будет. Это исключено.

- Билеты на завтрашний матч сколько стоят?

– От 40 до 90 евро, если говорить о билетах на обычные места, не в VIP-зону.

- Это существенно дороже, чем  те, что вы продаете на матчи Бундеслиги?

– Это дороже, но я бы не сказал, что существенно. У нас цены на билеты внутреннего чемпионата делятся на две категории, в зависимости от силы противника, с которым предстоит встречаться и, соответственно, зрительского интереса к игре. Ну, и расположение мест на стадионе, конечно, свою роль играет… Так вот, учитывая все это, на матчи категории A билеты продаются по цене от 30 до 70 евро, на матчи категории B – от 20 до 60.

_{Завершение работ по установке временных кресел на трибунах «Альянц Арены», которые обычно являются стоячими – регламентом Лиги чемпионов, уделяющим повышенное внимание вопросам безопасности, такое размещение зрителей запрещено}

- Как этот ценник выглядит на фоне остальных клубов бундеслиги? У «Баварии» самые дорогие билеты в Германии?

– Нет. Конечно, нет. Мы в плане цен на билеты находимся где-то посередине. Скажем, у «Гамбурга» они гораздо дороже стоят, хотя, казалось бы, по игре, где мы и где «Гамбург»?

- Почему так происходит?

– Знаете, мы могли бы сейчас задрать цены, и, думаю, билеты все равно бы все раскупались. Но мы сознательно этого не делаем. Почему? Потому, что не хотим, чтобы цена была еще одним дополнительным фактором, препятствующим приобретению этих билетов. Их ведь и так очень тяжело достать. Судите сами: 35 тысяч мест на данный момент – это выкупленные сезонные абонементы. 10 процентов мест на каждый матч мы обязаны отдать болельщикам гостей – таков регламент Бундеслиги.

Потом – есть билетные квоты, выделяемые партнерам, спонсорам клуба, это тоже величина более или менее постоянная: скажем, по договору с Alianz мы должны держать для них по 500 билетов на каждый матч, по договору с Audi–200. Так что в итоге в открытую продажу перед каждым матчем билетов поступает совсем немного. И мы не хотим лишать людей, которые мечтают посмотреть на «Баварию» возможности сделать это.

Речь, конечно, идет в первую очередь о простых людях, о небогатых. По отношению к тем, кто располагает по-настоящему большими деньгами, мы ведем совсем другую политику. Если цены на обычные места у нас, как я уже говорил, весьма умеренные, то с вип-зонами, и особенно скай-боксами, все обстоит ровно наоборот. Здесь мы впереди всей остальной Бундеслиги, и с большим отрывом.

_{«Альянц Арена» – очень большой стадион – семь уровней, протяженность периметра 1,6 километра, поэтому многие сотрудники офиса «Баварии» предпочитают передвигаться по его просторам именно таким образом}

^{Проходы к раздевалкам хозяев и гостей и тоннель, по которому игроки выходят на поле «Альянс Арены»}

_{Одна из 106 VIP–лож, рассчитанная на двадцать человек}

- Можете назвать конкретные цифры?

– Конечно, это не секрет. У нас на стадионе действуют в общей сложности 106 корпоративных лож, тех самых скай-боксов, рассчитанных на 12-20 человек. Аренда самых дорогих стоит 450 тысяч евро за сезон, самых дешевых – 250 тысяч. Причем договоры мы заключаем сразу на пять сезонов, не меньше. Так что сами можете представить, какой доход ложи приносят клубу. При том, что свободных у нас нет, все до одной распроданы и на них есть даже лист ожидания, довольно внушительный.

А ведь помимо скай-боксов, рассчитанных почти на две тысячи гостей у нас есть и другие вип-места: их в общей сложности около пяти тысяч. Разовый билет на такое место стоит от 400 евро, в зависимости опять же от категории матча, и в общем люди, такие билеты покупающие, получают сервис, сопоставимый с тем, что предоставляется компаниям, арендующим скай-боксы. Те же бесплатные еда и напитки, места на парковке, скидки в клубном магазине…

Но, конечно, у арендаторов скай-боксов льгот и преференций все же побольше, и самая главная та, что они могут своим помещением пользоваться 365 дней в году: в любое время,  в любой день недели, а не только тогда, когда здесь играют в футбол.

_{«Альянс Арена». Ресторан в вип-зоне стадиона. К матчу «Баварии» против ЦСКА, как впрочем, и к любой другой проводящейся здесь игре Лиги Чемпионов, специально произведена партия столовых салфеток}

- Вот, кстати, о парковках. Сколько их на стадионе «Баварии»? Сколько вообще нужно парковочных мест на арене такой величины для того, чтобы не ощущалась их нехватка?

– У нас их 15 тысяч. Это самая большая автопарковка при стадионе, по крайней мере, в Европе. Тут еще станция метро есть в десяти – двенадцати минутах ходьбы от арены, так вот, если вы от нее будете идти, то восемь минут из этих двенадцати  маршрут ваш будет пролегать как раз вдоль парковок. Ну, что я могу сказать… Нам этого хватает... Что касается стоимости стоянки, то в день игры она составляет 10 евро за машину.

- А вы можете сказать, каковы общие доходы «Баварии» от эксплуатации стадиона? От всех видов коммерческой деятельности вместе взятых? И какой процент этот доход составляет в общей структуре бюджета?

– Я думаю, что если говорить о последнем сезоне, то речь идет о цифре примерно в 110 миллионов евро. Какой это процент от общего оборота? В прошлом сезоне он у нас составил 528 миллионов, так что посчитать нетрудно. Возвращаясь же к цифре 110, я скажу, что она включает в себя все – и продажу билетов и абонементов, и аренду парковочных мест, и реализацию еды и напитков.

Кстати, в этом смысле нам здорово повезло, мы, можно сказать, по сравнению с другими европейскими топ-клубами, находимся в куда более выгодном положении.

Дело в том, что «Альянс Арена» как стояла в весьма безлюдном месте, так и стоит: за десять лет вокруг так ничего и не построили, и у нас, таким образом, не появилось конкурентов в виде каких-то окружающих арену ресторанов, баров, закусочных, так что людям, которые сюда приезжают, абсолютно негде поесть, кроме как собственно на стадионе.

Это не задумывалось так, но для нас это, безусловно, удача. Вы сравните «Альянс Арену» с «Сантьяго Бернабеу», например: там посетитель тратит на еду и напитки в среднем один евро за матч, а у нас – девять.

- Вы сказали о билетах, абонементах, упомянули парковки, а вот что касается мерчандайзинга… Выручку от него вы тоже учитываете как деньги, зарабатываемые в match day?

– Как вы сами чуть раньше заметили, мы сейчас говорим о доходах, которые приносит стадион: не так важно, в дни матчей или в другие. Соответственно, мы говорим обо всем, так или иначе со стадионом связанном, вплоть до денег, которые мы получаем от компании Alianz за права на его название: на данный момент это примерно 8 миллионов евро за сезон.

Что же касается мерчандайзинга, то самый крупный магазин «Баварии» находится именно на «Альянс Арене», и как раз в дни матчей он и делает основную выручку: я не готов сейчас говорить, какова она в целом за сезон, но знаю, что бывали случаи, когда за один игровой день магазин на стадионе приносил нам до полумиллиона евро.

Но, думаю, что общее представление об их размерах вы составите, если я вам скажу, что билет на тур по арене, совмещенный с билетом в музей для тех, кто старше 14 лет, у нас стоит 19 евро, дети с 6 до 13 лет могут купить его за 6,5 евро, а студенты, пенсионеры и безработные – за девять.

_{Это лишь крохотная доля ассортимента крупнейшего магазина «Баварии», находящегося на «Альянс Арене». Всего в Мюнхене насчитывается девять магазинов клуба}  

- А каковы заработки находящегося на арене музея?

– Тут, к сожалению, я полной статистикой тоже не владею. Достоверно мне известно только то, что «Альянс Арена» это вторая по популярности среди туристов достопримечательность «Баварии», она уступает только Нойшванштайну, замку короля Людвига. Могу вам также сказать, что в год через наш стадион проходит до 1,8 миллиона человек – это я, конечно,  говорю только о днях свободных непосредственно от футбола.

Мне трудно судить о том, кто из них отправляется только в тур по стадиону, а кто помимо этого заглядывает еще и в музей, и совмещенный с ним магазин. Соответственно, сложно разделить и заработки по этим статьям.

_{У входа в клубный музей «Баварии» на «Альянц Арене». Выставка, посвященная легендарному вратарю Зеппу Майеру, открывшаяся еще в марте, теперь продлена до середины января будущего года}

_{В музее «Баварии». Мотоциклы марки DKW, на которых сотни болельщиков «Баварии» в 1932 году добирались до Нюренберга, где клуб оформил свое первое национальное чемпионство}

_{Эти экспонаты музея «Баварии» напоминают о голодных послевоенных временах, когда клуб разъезжал по окрестностям Мюнхена, играя товарищеские матчи с командами, составленными из местных крестьян. Крестьяне за такую возможность, не скупясь, платили натурой}

_{В клубном музее. Футболка и бутсы Герда Мюллера, в которых он отыграл свой последний сезон за «Нёрдлинген» прежде, чем в 1964 году его подписала «Бавария». Футболка Франца Беккенбауэра образца 1965 года. Капитанская повязка Карла-Хайнца Румменигге и перчатки Оливера Кана.}

_{64-килограммовый серебряный Кубок, который достался «Баварии» как победительнице первого в истории турнира памяти Сантьяго Бернабеу, проводившегося, как несложно догадаться, в Мадриде. Дело было в 1979 году. В финале «Бавария» с Румменигге и Брайтнером победила «Аякс»}

_{В музее «Баварии». Почувствуй себя пассажиром клубного автобуса}

- Имея такой стадион, как ваш, наверняка можно зарабатывать не только на футболе. Концерты, другие увеселительные, развлекательные мероприятия вы у себя принимаете?

– Мы бы были совсем не против, но увы… Когда мы только начинали планировать строительство новой арены, городские власти были от этой затеи не в восторге. Им бы, конечно, было выгодней, если бы мы продолжали играть на старом Олимпийском стадионе, ведь он принадлежит городу, и за него мы платили им аренду. Так что в конце концов, когда они все-таки согласились с нашим намерением и даже помогли подвести к новому стадиону необходимые коммуникации, они сделали это с одним единственным условием: мы не проводим здесь ничего, кроме футбольных матчей, и вообще никак не конкурируем с Олимпийским стадионом.

Кстати, когда я говорю «мы», я имею в виду не только «Баварию», я говорю также и о втором нашем городском клубе – «Мюнхен 1860», который изначально в этом проекте тоже участвовал, причем, по нашему соглашению, кредит на строительство стадиона, 346 миллионов евро, мы должны были погашать вместе – половину мы, половину они.

Однако очень скоро после того, как эта договоренность была достигнута, «Мюнхен» скатился во вторую Бундеслигу и оказался не в состоянии свои обязательства выполнять: это понятно, там, во второй Бундеслиге, заработки по всем параметрами ниже, чем в первой, да и болельщиков у них в связи с вылетом сильно поубавилось: если первые два года по инерции на них еще ходили по 40 тысяч, то сейчас 20-21 тысяча на домашнем матче – это их потолок, они ведь так до сих пор и не вернулись.

Нам в этой ситуации оставалось только одно: забрать у них ту половину акций стадиона, что принадлежала им, с условием, что все обязательства перед кредиторами мы будем выполнять самостоятельно, а «Мюнхен», если сможет, через два года выкупит свою долю обратно.

Но они не смогли. А мы, между тем, с долгами по кредитам расплатились гораздо быстрее, чем рассчитывали: думали сделать это за 25 лет, а в итоге уложились в девять с половиной. Теперь мы в этом смысле абсолютно свободны. И наш клуб теперь – единственный хозяин стадиона. А «Мюнхен 1860» проводит здесь свои домашние матчи, арендуя его у «Баварии».

- Вы уже очень много рассказали о доходах, которые «Баварии» приносит «Альянс Арена». Но есть ведь и  расходы, связанные с содержанием стадиона. В какую сумму оно обходится?

Все, что я могу определенного на эту тему сказать, это то, что укладка нового газона, а мы эту процедуру до сих производили ежегодно, обходится клубу примерно в 300 тысяч евро. Другие цифры мне в деталях неизвестны. Могу только заверить вас, что «Альянс Арена» прибыльна. Как, впрочем, и «Бавария» в целом. В прошлом сезоне чистая прибыль клуба составила 16,5 миллионов евро. Мы вообще в течение последних 22 лет работаем исключительно в прибыль, другого такого футбольного клуба в мире нет.

Блог "Министерство образования"