Исполнительный директор спортивной консалтинговой группы, "Синеджи" ("Synergy"), Тим Кроу рассказал про шесть "золотых
правил", которые, по его мнению, необходимо соблюдать тем, кто хочет присвоить стадиону имя
своей компании.
Надо сказать, что Тим Кроу считается настоящим экспертом в
области ребрендинга спортивных арен.
Правило первое. Название стадиона должно быть коротким и состоять
из одного, максимум двух слов. Например, "Рибок Стэдиум" или
"Эмирейтс". Если же оно будет длинным или, что ещё хуже, к историческому
имени арены добавится имя спонсора, СМИ и болельщики всё равно будут
использовать сильно укороченное или привычное им название. Так что
должного эффекта вы не достигнете.
Правило второе. Избегайте переименований стадионов, имеющих
богатую историю. В этом случае ваш бренд окажется предметом раздражения
сотен тысяч болельщиков. Лучше стать титульным спонсором новой арены. Но
при этом не надо забывать о правиле номер один.
Правило третье, являющееся исключением из правила второго. Оно
действует, когда речь идёт об отслужившем свой век стадионе, который
будет либо серьёзно реконструирован, либо отстроен заново. Отлично, если
это случится при участии вашей компании.
Правило четвёртое. Не скупитесь на расходы. Если вы предложите
слишком мало и на ваши условия согласятся, вы рискуете прослыть скрягой,
что подорвёт имидж вашей компании. Если ваша реклама на телевидении
стоит миллионы фунтов, а за титульное спонсорство вы будете платить
три-четыре сотни тысяч в год, нужного эффекта вы не достигнете.
Правило пятое. Заключать контракты о спонсорстве необходимо на
продолжительный срок. По двум причинам. Во-первых, тем самым вы
продемонстрируете серьёзность своих намерений и заинтересованность в
проекте (смотрите правило номер четыре). А, во-вторых, отдача от
инвестиций в титульное спонсорство будет эффективна на длительной
дистанции. Ваш бренд должен хорошенько "прилипнуть" к стадиону. Лишь
после этого его начнут активно использовать СМИ и болельщики.
И, наконец, правило шестое. После того как вы выполнили все
предыдущие правила, должна начаться тяжёлая работа по убеждению
журналистов и болельщиков в том, что вы делаете доброе дело.
Ну про два слова я поспорил бы "Аир Канада Центр" - вполне себе приличное название и звучное название, как и "Консоль Энерджи Центр" и "Веллс Фарго Центр"....
Но тем-не менее два слова всё равно лучше чем три, при прочих равных, так сказать. Скажем, Юнайтед Центр, Стэйплс Центр или Пепси Центр звучит повыгодней, по-моему.
