Перед последним домашним матчем «Арсенала» болельщиков растрогал красивый жест лондонцев. На обложке программки в состав «Кардиффа» включили Эмилиано Салу: без номера, но с нарциссом, символом Уэльса.
Эта деталь не единственная особенность предматчевых журналов клуба. Весь сезон «Арсенал» выпускает ретро-программки с обложками, впервые опубликованными 20, 50 и даже 100 лет назад.
Футбольные программки появились в Англии почти полтора века назад. В 1880-х команды начали выпускать брошюры для болельщиков с составами команд и позициями игроков.
«Эвертон» был первым, кто выпускал программки на постоянной основе, а «Астон Вилла» в начале XX века добавила к составам новости клубов, комментарии игроков и статистику, превратив брошюру в журнал The Villa News and Record (с огромной рекламной вставкой на обложке).
После второй мировой программки стали толще и постепенно эволюционировали из 4 или 8-страничных листовок в полноценные глянцевые журналы. Пару десятилетий клубы выпускали программки размера А4, еще сильнее напоминающие глянец, но в последние годы вернулись к более компактному и удобному формату А5.
Сегодня предматчевые журналы в Англии продаются на территории стадионов за 3 или 3.5 фунтов. Архивные выпуски становятся предметом коллекционирования и покупаются на аукционах: например, программку с финала Кубка Англии 1882 года в 2013 году продали за рекордные 35 250 фунтов.
О необычном подходе к привычным предматчевым журналам рассказал шеф-редактор «Арсенала» Джош Джеймс.
«Каждое лето я, главный редактор и еще несколько человек из редакции собираемся вместе с дизайнерами и обмениваемся идеями для нового сезона: какие рубрики добавить, какую сделать верстку внутри и как будет выглядеть обложка.
Стена на стадиона «Эмирейтс» с обложками всех программок (доступно в большом размере)
Удивительно, но обычно обложки не так важны. Люди решают, покупать программку или нет, еще до того, как ее увидят. Это не журналы, которые должны привлекать внимание на витрине. Так что многие годы мы просто брали хорошее фото с прошлой игры и ставили его на обложку. Но социальные сети изменили все: сегодня программка должна иметь вирусный потенциал и привлекать внимание. Именно репосты в твиттере сейчас продают продукт.
В прошлые годы мы делали специальные обложки на большие матчи вроде игр с «Тоттенхэмом» или «Манчестер Юнайтед» и заметили, что о таких спецвыпусках говорят больше. Сезон-2018/19 – наш сотый в элите: в последний раз «Арсенал» играл во втором дивизионе еще до Первой мировой. Мы празднуем годовщину, и сначала планировали сделать все программки в стиле журналов 100-летней давности. Но по ходу обсуждения поняли, что гораздо интереснее сделать каждый выпуск из разной эпохи. Дизайнеры сразу ухватились за эту идею: куда увлекательнее адаптировать что-то старое, чем делать одинаковый современный дизайн.
У нас есть почти все программки за 110 лет, они хранятся в одном из директорских кабинетов. К сожалению, до создания онлайн-архива пока не доходят руки, так что этим летом пришлось достать все журналы с полок.
Мы обнаружили, что в 1930-х, например, дизайн не менялся почти десять лет, а на многих первых выпусках даже не было изображений. В 1970-е программки тоже выходили почти одинаковыми несколько лет подряд.
Сезон-1974/75
В результате мы отобрали по одной программке из каждой эпохи – 19 вариантов, а дальше просто соотносили команды соперников с временем. Например, «Бернли» не было в элите в 1980-х, так что для их матча мы искали что-то аутентичное из 1950-х или даже 1920-х. В итоге для декабрьского матча подготовили обложку родом из 1953-го».
Сезон-1952/53
По словам Джоша, не все болельщики сразу поняли клубный замысел: «Первая программка сезона была стилизована под 1980-е, и многие фанаты писали: «Ой, нам не нравится новый дизайн». Пришлось объяснять, что вообще-то это не один дизайн, а 19 разных. Теперь перед каждым матчем мы постим сам выпуск и его вдохновителя из прошлого в социальные сети, объясняя, что к чему в этот раз».
Сезон-1922/23
Сезон-1941/42
Сезон-1965/66
Сезон-1972/73
Сезон-1993/94
Внутри каждой программки есть специальная секция на 10 страниц с историческими вставками из того сезона, из которого взята обложка: статистика «Арсенала», состав команды и несколько интересных фактов об эпохе.
Реакция фанатов была максимально позитивной. Старшее поколение принялось с радостью перебирать книжные полки и выкладывать в твиттер программки из 2018-го и те, что они покупали 20-30 лет назад. Молодежи ретро-выпуски тоже нравятся, тем более что исторические вставки сразу бросаются в глаза: спецблоки напечатаны на особенной, как будто более шершавой бумаге.
Особое оживление идея вызвала у коллекционеров. Болельщик «Арсенала» Леонард Эванс, собирающий программки английских клубов, рассказал, как сильно фанатам понравилась идея:
«Клуб скопировал несколько отличных журналов прошлых лет, мастерски адаптировав программки из прошлого на современный лад. На это ушло много работы, и я вижу, что над выпусками трудилась серьезная команда дизайнеров.
Такая ретро-колекция – отличный способ вернуть к жизни старые выпуски и позволить болельщикам заглянуть в прошлое. Когда смотришь на обложки, вспоминаешь важные моменты из жизни своей команды. Приятно видеть, что клуб прикладывает усилия к созданию программок в этом сезоне. Думаю, они могут по-настоящему гордиться тем, что сделали.
Кроме того, это отличный способ заставить всех коллекционеров ждать следующего матча – и нового выпуска».
Поход на матч в Англии действительно сложно представить без лотков на территории стадиона, предлагающих купить журнал.
Доктор Алекс Джексон из университета Лидса, автор диссертации о футбольной культуре потребления, объяснял феномен такой любви к программкам просто: «Они переносят тебя в прошлое, вызывая воспоминания о конкретном матче. Это очень мощная в эмоциональном смысле вещь: как только вы посмотрите на нее, то в голове сразу же всплывают игроки той эпохи».
Как и на любом документе эпохи, на программках неплохо зарабатывают коллекционеры. В 2014-м копию журнала с финального матча Кубка Англии-1901 между «Тоттенхэмом» и «Шеффилд Юнайтед» купили на аукционе за 19 тыс фунтов.
Современные выпуски стоят в разы дешевле. BBC включает программки в ежегодный отчет «Цена футбола»: в 2017-м все клубы АПЛ продавали журналы за £3 или £3.50, лишь «Саутгемптон» дороже (£4).
«Арсенал» больше десятилетия держит стоимость на уровне £3.50. Это осознанное решение клуба: при £4 экстра-прибыль будет не такой уж большой, но психологически лишние 50 пенни могут заставить фанатов отказаться от покупки.
«Сейчас это часть футбольного ритуала: ты идешь на матч, покупаешь по дороге к сектору программку, а дома ставишь ее на полку к остальным, – объясняет Джош. – Но в последние годы многие бросили коллекционирование, и очень сложно вернуть их обратно. Болельщиков можно понять: цена на абонемент растет, на кофе в буфете – тоже. Надо чем-то жертвовать – и люди жертвуют предматчевым журналом.
При этом многие покупают программки, даже не открывая их. Конечно, это немного деморализует: мы столько работали над материалами внутри, а вы их даже не прочитаете?! Но люди покупают, и это главное. Программка становится идеальным сувениром, самым простым и доступным. Ведь вы не найдете на стадионе что-то еще за £3.50: даже пирог в буфете стоит дороже.
Я видел, как фанаты покупают две: одну себе, вторую приятелю, который не смог попасть на матч. Это особый вид футбольного коллекционирования: собрать все выпуски за сезон. Мы стараемся играть на этом азарте: пару лет назад на первом матче мы напечатали 60 тысяч копий и раздали их бесплатно. Еще один способ завлечь зрителей: если у болельщика есть один выпуск, он захочет собирать дальше».
На матчах против клубов топ-6 обычный тираж программки «Арсенала» – 19 тыс копий, для остальных соперников – немного меньше. В продажу идет не все: около четверти бесплатно расходится по спонсорам, VIP-ложам, пресс-центру и раздевалкам команд.
Джош рассказал, что все до одной программки были распроданы на последнем матче Арсена Венгера: «Для игры против «Бернли» мы напечатали 60 тыс копий – в три раза больше, чем обычно. Их раскупили полностью. Мы допечатали еще 10 тыс – и снова улетело почти все. Конечно, мы недооценили, насколько важен такой повод. Для болельщиков это был не просто сувенир, но и доказательство того, что человек был на той игре. Кстати, даже несмотря на дополнительные страницы, программка все равно стоила £3.50».
Как и все остальные выпуски за последние годы, программку с матча против «Бернли» можно купить в официальном магазине клуба. Многие клубы продают прошлогодние программки дешевле: «Вест Хэм» в середине сезона объявил, что все выпуски за первую половину сезона можно выкупить по £1.75 за штуку.
Джош работает в «Арсенале» уже 18-й год, и эволюция медиапотребления происходила на его глазах.
«Когда я начинал работать в клубе, за сайт отвечал один человек, известный как «website guy». Он сидел в углу за компьютером и делал что-то сам по себе. Теперь команда сайта – 20 человек, а с программкой работают всего 5. 18 лет назад столько было во всем медиа-департаменте: два корреспондента, один фотограф, дизайнер на контракте. Многие совмещали это с занятостью в отделе коммуникаций. Сейчас отдел медиа состоит из 45 сотрудников: дизайн, продакшн, редакторы, отдел видео, социальные сети, сайт.
Борьба с «бесплатными медиа» – главная для предматчевых журналов. Но при этом эксклюзивная информация – это не то, что делает программки особенными. Да, мы публикуем там прямую речь капитана или тренера, которую не найдешь на сайте или в клубном твиттере. Но при этом пару лет назад мы пробовали выкладывать pdf-версию журнала на сайте. Скачиваний было мало: люди все еще хотят держать в руках напечатанный экземпляр, пахнущий типографской краской».
Летом 2018 года клубы футбольной лиги проголосовали против обязательных программок. Ранее клубы чемпионшипа, лиги 1 и лиги 2 были обязаны выпускать журнал по контракту, но теперь каждая команда может самостоятельно решать, будет она печатать новый выпуск или нет.
Клубы АПЛ, все еще связанные спонсорскими обязательствами, редко тратят усилия на уникальные выпуски. Лишь два года назад «Вест Бром» креативно подошел к программкам и весь сезон выходил с обложками, стилизованными под культовые музыкальные альбомы.
Идею ретро-программок в этом сезоне реализовал еще и шотландский «Абердин». Для матча против «Сент-Миррена» клуб переиздал культовую обложку из 1986-го.
Такие акции быстро захватывают интернет, но по мнению Джоша будущее журналов не в постоянном эпатаже, а в смене аудитории.
«Думаю, в ближайшие годы программки станут все более и более сувениро-ориентированными, как двойные шарфы. К примеру, «Фулхэм» позиционирует программку как сувенир с матча АПЛ, а не как что-то, посвященное исключительно клубу. Они печатают название обоих клубов на обложке одинаковым шрифтом и продают со слоганом: «У вас появилась возможность увидеть большой английский футбол, а журнал – ваш проводник в этом уникальном опыте». Программка становится похожей на театральный буклет, который вы покупаете перед походом на мюзикл и листаете в антракте.
Сейчас программки особенно важны для тех, кто попадает на матч «Арсенала» лишь раз в сезоне, вроде болельщиков из Австралии или Бразилии. Они приехали, купили шарф, съели пирог в перерыве – и купили программку. Для них это обязательный атрибут того, что они понимают под традиционным английским футболом».
Блог Англия, Англия
фото: Reuters, Getty Images, arsenal.com, thesun.co.uk, pressandjournal.co.uk, twitter.com/AFCProgramme, twitter.com/andyexley72
=
См. также:
Цена фанатской любви
