О том, как работает и зарабатывает домашний стадион «Аякса» участникам германо–голландской стажировки Red-White Business Tour, организованной бизнес-школой RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнеров, рассказал руководитель компании Amsterdam Arena International Джем Бемстербоер.
Руководитель компании Amsterdam Arena International Джем Бемстербоер проводит занятие для участников стажировки Red-White Business Tour
«Амстердам Арена»–домашний стадион «Аякса», но, насколько нам известно, клубу он не принадлежит. Кто же является его собственником?
Основным – город. Когда стадион только строился, именно власти Амстердама помимо собственно земельного участка выделили и 40 процентов от той суммы, что была необходима для строительства. По тем деньгам она составляла примерно 140 миллионов евро, в нынешнем исчислении, я думаю, можно говорить о 190 миллионах.
Построенная в 1996 году «Амстердам Арена» была во многом революционным проектом, при реализации которого использовались новейшие технические решения. Она, в частности, стала первым в Европе стадионом, оснащенном раздвижной крышей, а рост травы на ее футбольном поле уже тогда стимулировался с помощью мощных ультрафиолетовых ламп – технология, подсмотренная сотрудниками арены в цветоводческих хозяйствах, которыми так славится Голландия, и теперь используемая практически на всех крупных стадионах мира
Предшественник «Амстердам Арены», 30-тысячный стадион De Meer. Здесь «Аякс» играл с 1934 по 1996 годы
В общем, основным акционером «Амстердам Арены» является именно муниципалитет. Ну, и какие-то пакеты есть у частных инвесторов – например, у Coca Cola, у Philips, они в свое время тоже вложились в строительство. Что касается «Аякса», то ему принадлежат только 12 процентов акций стадиона. Клуб арендует его для проведения домашних матчей, платит фиксированную сумму за каждую игру.
Бобби Хармс (1934 – 2009), единственный человек, удостоившийся памятника на «Амстердам Арене», по крайней мере пока. Он отдал «Аяксу» практически всю жизнь – сначала как игрок, потом – как тренер. Впрочем, точнее будет сказать – помощник главного тренера. В этом качестве он работал с Ринусом Михелсом, Штефаном Ковачем, Георгом Кнобелем, Хансом Краем, Томиславом Ивичем, Кором Бромом, Лео Бенхаккером, Йоханом Кройфом и Луи Ван Галом. К самостоятельной карьере главного тренера Бобби так и не приступил по причине, теперь кажущейся невероятной – у него не было необходимой лицензии
Йохан Кройф, главная икона «Аякса». Именно он 6 августа 1996 года, стартовав на De Meer, пробежал первый отрезок дистанции 1400-километрового марафона по городам Голландии, посвященного открытию «Амстердам Арены». Завершил ее спустя 8 дней Франк Райкаард, финишировавший на новом стадионе в день его официального открытия
При этом все деньги, вырученные от продажи билетов и абонементов, остаются в клубной кассе, и это очень существенный заработок – по статистике, именно игры «Аякса» приносят 70 процентов всей выручки, генерируемой «Амстердам Ареной».
Раздевалка «Аякса» на «Амстердам Арене». Совсем недавно, в 2013 году, стадион принимал финал Лиги Европы. Пятнадцатью годами раньше, в 1998-м здесь был сыгран финал Лиги Чемпионов
Вы назвали сумму, в которую обошлось строительство стадиона. Эти расходы уже окупились?
Да, причем довольно давно. Стадион был введен в эксплуатацию в 1996 году, и окупился спустя шесть лет, уже в 2002-м. Почему это произошло так быстро? Я думаю, прежде всего потому, что «Амстердам Арена» – это стратегически очень хорошо продуманный, хорошо просчитанный проект.
Это не просто стадион, построенный к какому-то конкретному турниру… Ну, знаете, как это обычно бывает – завтра у нас чемпионат мира, или Европы, или еще чего-то, и вот у нас есть обязательство построить стадион, и мы думаем только о том, как бы нам его выполнить, как уложиться в сроки. А о том, что будет потом, после чемпионата, мы вообще не думаем, нам просто не до этого, нам некогда: давайте сейчас все построим, все проведем, а там посмотрим – вот как мы рассуждаем.
С «Амстердам Ареной» все было совсем не так, хотя начинался этот проект именно как часть нашей заявки на проведение летней Олимпиады 1992 года, которая в итоге досталась Барселоне. Однако когда в 1993 году строительство реально стартовало, это был не просто проект возведения стадиона, это был план развития конкретной территории, план создания всей инфрастуктуры, необходимой для этого в прошлом весьма неблагополучного, и я бы даже сказал депрессивного района.
В итоге помимо стадиона, в непосредственной близости от него, на выделенной муниципалитетом земле был построен кинотеатр с 14 залами, концертный зал, множество помещений под магазины – на данный момент их в общей сложности 350, несколько ресторанов, гостиниц, транспортный узел, объединяющий железнодорожную станцию, метро и автовокзал, Deutsche Bank открыл здесь свое отделение, и так далее, и тому подобное.
Железнодорожная станция «Амстердам Арена»
Расположенный в двух шагах от «Амстердам Арены» Heineken Music Hall имеет два концертных зала, большой–на 5,5 тысяч человек, и малый–на 700
Pathe Arena – самый большой кинотеатр Нидерландов. Его 14 залов могут одновременно вместить 3250 человек
В общем, это стал район, где людям есть, куда пойти и помимо стадиона, район, до которого удобно добираться, район, где жизнь семь дней в неделю продолжается с утра до ночи, а не затухает сразу после проведения очередного футбольного матча. Соответственно, поднялись цены на здешнюю землю, и город и другие инвесторы благодаря всем этим обстоятельствам смогли вернуть свои деньги быстрее, чем это бы произошло, если бы проект изначально планировался как исключительно спортивный.
Расскажите поподробнее о заработках собственно арены. Из чего они складываются?
Как я уже сказал, 70 процентов выручки приносят игры «Аякса», причем клуб забирает себе все деньги, поступающие от реализации билетов, абонементов и атрибутики, а, скажем, поступления от продажи еды и напитков во время матчей – это уже заработок самой арены.
Если говорить о том, какие места на стадионе приносят наибольший доход, то, конечно, это вип-ложи и бизнес-класс. Расширение так называемых зон комфорта, особенно на вновь отстраиваемых аренах – это вообще общемировая тенденция последних лет. Скажем, на De Meer, прежнем стадионе «Аякса» при вместимости в 30 тысяч человек, мест, которые в той или иной степени можно было бы отнести к бизнес-классу было всего 300, то есть – не больше процента, а здесь, на «Амстердам Арене», их при общем объеме в 53 тысячи уже 5 тысяч, то есть 10 процентов, в том числе 600 мест в 60 вип-ложах.
Стадион «Амстердам Арена». Интерьеры корпоративных вип-лож (sky boxes)
Аренда одной такой стоит около 100 тысяч евро на сезон. Абонемент в бизнес-классе – от 5 до 6 тысяч евро. И я вам скажу, что продажи в этом весьма узком, элитном сегменте приносят доходы вдвое большие, чем продажи всех остальных билетов и абонементов вместе взятых.
Что касается прочих заработков, то они связаны прежде всего с арендой арены устроителями различных мероприятий, масштабных и не очень. Всего за 19 лет существования стадиона его посетили 35 миллионов человек, здесь прошли примерно 1,5 тысяч крупных событий и около 10 тысяч – поменьше. Конечно, эта статистика учитывает и футбольные матчи, но также здесь проводятся всевозможные конференции, симпозиумы, выставки, автосалоны. Арендовать арену можно и для различных праздников и торжеств – здесь, к примеру, в 2002 году прошло грандиозное шоу по случаю бракосочетания кронпринца Виллема-Александра и принцессы Максимы.
2014 год. Афиша концерта U2, который был сыгран на «Амстердам Арене» в рамках тура No Line On The Horizon
Билет на концерт Metallica, состоявшийся на «Амстердам Арене» в мае 2004 года
Июнь 2012 года. «Амстердам Арена» во время очередного фестиваля электронной музыки Sensation
И, конечно, нельзя не сказать о больших концертах – конструкция «Амстердам Арены» изначально предусматривала возможность их проведения: при проектировании вокруг футбольного поля было оставлено пространство, достаточное для проезда трейлеров с концертным оборудованием, а само поле в дни проведения таких мероприятий довольно легко демонтируется – газон просто скатывается в рулоны: эта процедура занимает 14 часов и освобождает дополнительное пространство для зрителей – таким образом, во время концертов вместимость арены увеличивается до 68 тысяч.
За 19 лет у нас кто только не играл – «Роллинг Стоунз», Майкл Джексон, U2, Дэвид Боуи, Metallica, Тина Тернер, Мадонна, «Полис», «Ред Хот Чили Пепперс» – это я называю звезд только самой первой величины. А еще здесь ежегодно проводится летний фестиваль электронной музыки Sensation, один из крупнейших в мире.
Скажите, держатели абонементов в вип-ложах и на местах бизнес-класса возможность посетить концерты получают автоматически?
Нет, они должны покупать билеты. У них есть на это первоочередное право, но сама по себе аренда ложи или покупка абонемента в бизнес-класс основанием для посещения иных проводимых на арене мероприятий, кроме собственно футбола, не является. Больше того, если арендаторы лож и держатели бизнес-абонементов на концерт идти не желают, мы можем их места продать: такая опция оговаривается в контрактах.
Есть ли на «Арене» музей «Аякса», какова его посещаемость и, соответственно, доходность?
Фан-шоп «Аякса» на «Амстердам Арене». Скоро здесь откроется и клубный музей
Сейчас его нет. Раньше он работал на площади Рембрандта, это самый центр Амстердама. Судя по всему, место было выбрано неудачно – по крайней мере, посещаемость музея была весьма низкой, что в сочетании с высокой арендной ставкой привело к его закрытию. Я знаю, что в ближайшем будущем клуб намерен перезапустить этот проект уже здесь, непосредственно на арене. Надеюсь, тут его ждет куда больший успех – по крайней мере, с точки зрения интереса, проявляемого целевой аудиторией к стадиону, на котором играет ее любимая команда, данное решение, я думаю, гораздо более оправдано, чем предыдущее.
Сколько человек заняты обслуживанием арены и в какую сумму обходится ее годовое содержание?
В штате у нас работает 60 человек – это люди, ежедневно занятые решением всевозможных эксплуатационных, технических вопросов и проблем. Понятно, что в дни матчей или других крупных ивентов арена привлекает значительное число внештатного персонала – одних стюардов здесь работает до 500 человек.
Что же касается расходов на содержание, включая зарплату, постоянных сотрудников, то в год на это уходит около 3 миллионов евро. При этом я хочу еще раз подчеркнуть, что «Амстердам Арена» – это прибыльное предприятие. Не могу озвучивать конкретные цифры, но прибыль эта весьма существенна, и значительную ее часть мы вкладываем в развитие стадиона.
В частности, мы провели здесь собственную телефонную сеть, поддерживающую стандарты 3G и 4G, и высокоскоростную сеть Wi-Fi, обеспечивающую полное покрытие всей арены. Ну, и еще среди усовершенствований последнего времени я выделил бы оборудование стадиона лифтами и эскалаторами, существенно упрощающими перемещение зрителей между ярусами.
У вас накопился огромный опыт управления таким современным, высокотехнологичным спортивным сооружением как «Амстердам Арена». Оказываете ли вы консалтинговые услуги? И не обращались ли к вам за этими услугами из России, где проблема эффективной эксплуатации арен, которые будут построены к Чемпионату мира 2018 года, наверняка возникнет?
Да, конечно. Консалтинг – одно из направлений нашей деятельности. В частности, мы плотно работали с Бразилией в период подготовки к прошедшему чемпионату мира, помогали при строительстве и вводе в эксплуатацию двух арен – Fonte Nova в Сальвадоре и Das Dunas в Натале. Да мы и до сих пор с ними сотрудничаем – участвуем в решении проблем эксплуатации, развития.
У обоих этих стадионов в общем были схожие проблемы – футбол в этих регионах не так популярен, как в остальной Бразилии, посещаемость матчей низкая, соответственно – содержать 45-тысячные арены финансово очень трудно, нужно обдумывать варианты оптимизации расходов, изыскивать возможности новых заработков.
Бразилия, Сальвадор. Стадион Fonte Nova
Бразилия, Натал. Стадион Das Dunas
Выходы из ситуации могут быть разными. В случае с Das Dunas, к примеру, все благополучно разрешилось за счет существенного уменьшения самого сооружения: после завершения чемпионата мира его вместимость была сокращена с 45 тысяч до 20 тысяч мест – заранее предусмотренные особенности конструкции позволяли сделать это довольно легко. Ну, и потом там удалось найти крупную компанию, заинтересованную в длительной аренде – сейчас на этом стадионе расположен технопарк Microsoft, там базируются офисы курируемых ими бразильских стартапов.
Что касается России… Да, контакты с вашими соотечественниками у нас были. Мы, например, консультировали «Зенит» по вопросам работы с футбольными полями, ухода за ними, оборудования системами подогрева, и так далее.
Кроме того, не вдаваясь в подробности, могу сказать, что к нам обращались представители Оргкомитета чемпионата мира 2018, которых интересовали перспективы дальнейшей, уже после завершения турнира, эксплуатации стадиона в Саранске, который, как я понимаю, тоже не является городом, где футбол пользуется большой популярностью. Кое-какие варианты мы с ними обсудили, но не знаю, насколько наши советы будут полезны.
Мне почему-то кажется, что сейчас, особенно с учетом разразившегося в вашей стране экономического кризиса, никто так далеко вперед заглядывать не будет, и все, к сожалению, пойдет по тому сценарию, о котором я упоминал в самом начале нашего разговора: главным, единственно существенным будет признано строительство самих арен, выдерживание сроков, а все прочее будет отложено на потом.
Блог факультета "Менеджмент в игровых видах спорта" RMA
