- Вопрос посещаемости президента клуба очень волнует. Он понимает, что это базовый элемент футбольной индустрии. Но в России с этим проблема. Болельщики у нас бесправны и вообще никому не нужны. А правильный подход заключается в том, что болельщик - это основа развития клуба... Все у клуба будет, если на трибуны придут люди. Спортивные достижения, конечно, тоже важны, но болельщики - на первом месте.

- Расскажите о своей работе в "Шахтере" под руководством Рината Ахметова (предприниматель, самый богатый человек Украины).

- В Донецке на момент моего прихода строили новый стадион, и задача стояла поднять посещаемость. "Шахтер" это любимое дело Ахметова. Клуб для него как ребенок. В дни проигрышей во всех подразделениях его компаний атмосфера траурная... Можно сказать, что Ринат Леонидович построил клуб в теперешнем виде фактически с нуля. При нем появились первые легионеры, "Шахтер" пробился в еврокубки, команде построили великолепную базу, которой даже гости из "Реала" позавидовали. Там парки, пруды с лебедями, мраморные беседки, девять полей тренировочных... Затем президент решил, что у команды должен быть свой стадион.

Играл "Шахтер" на 26-тысячной арене, очень похожей на казанскую - неудобную для футбола, с легкоатлетическими дорожками. В Донецке аншлаги собирали в основном высокорейтинговые матчи Лиги чемпионов с такими соперниками, как "Барселона", например. А когда приезжала, к примеру, "Таврия", на трибунах болельщиков было негусто. Клуб всегда пытался обеспечить посещаемость - людей привозили на стадион на автобусах бесплатно, раздавали билеты… Согласитесь, это распространенная практика в бывшем СНГ. Стадион собирался полный. При этом за свои деньги ходило не так много людей. Для начала президент поставил задачу: чтобы ходили сами. И они стали искать человека на соответствующую позицию с опытом работы в маркетинге, и в то же время - чтобы он был с трибуны. Я довольно опытный маркетолог и, когда меня пригласил "Шахтер", работала в "Самсунге". К тому же им очень нравился опыт Санкт-Петербурга, где на футбол ходят абсолютно разные люди. Так что я им подошла, можно сказать, идеально. За первый сезон мы многое поменяли. Посещаемость немного упала, но многие люди стали ходить сами. После этого Ахметов поставил новую задачу: чтобы люди ходили на матчи не просто сами и за свои деньги, но при этом еще и активно поддерживали команду... В общем, к моменту открытия нового стадиона мы дотянули примерно до 21 тысячи в среднем на матче. А президент нас спрашивает: "Ну что, 35 тысяч будут ходить?". Было очень тяжело, но мы это сделали.

- В чем секрет высокой посещаемости новой арены "Шахтера"?

- Секрет тут простой. Всем известен так называемый "эффект нового стадиона". Нужно поймать эту волну, не упустить ее, удержаться на гребне и подняться еще выше. Например, сейчас ребята из "Шахтера" подняли среднюю посещаемость до 42 тысяч человек! Кто в российской премьер-лиге может похвастаться такими цифрами?

- Что вы делали, чтобы "удержаться на гребне"?

- Часто бывает так, что новую арену построят, народ походит-походит, но, так как никто ничего не делает, все идет на спад. Мы много чего сделали нового: и в области сервиса работали, и целевые проекты раскручивали. Нужно, чтобы стадион был удобен для всех категорий болельщиков. И для тех, кто хочет в VIP-секторе сидеть с сигарой и бокалом вина, и для тех, кто активно поддерживает команду, и для тех, кто хочет с ребенком прийти на стадион. И чтобы никто не кинул в него фаер и не кричал над ухом матерные речевки. Много чего для болельщиков придумывали, даже спецменю для таких секторов.

- Для вас приоритетной является задача вернуть на стадион старых болельщиков или привлечь новых?

- В былые годы в Донецке все было круто! Народ старый стадион заполнял полностью, а рядом на терриконе (рукотворная гора из пустых пород) на скамеечках люди сидели, их называли "пятая трибуна". По моим оценкам, нам удалось вернуть процентов 70 из них. Но в основном это все-таки была молодежь. Но взросление сегодняшней активной молодежи - от 16 до 24 лет - пришлось на время упадка в 90-е, и сегодня им еще нужно доказать, что боление - это классно и интересно. В Донецке нам было достаточно трудно работать со студентами, хотя вроде бы это молодая, активная аудитория! Ну не шли они на футбол! Старые комсомольские методы с распространением билетов через профкомы уже не действуют, а значит, нужно придумывать что-то другое.

- Какие методы работы для вас неприемлемы?

- Самое плохое из традиционных методов, по моему мнению, - это разные розыгрыши машин и раздача бесплатных билетов. Нужно понимать, что мы хотим привлечь болельщика не на один матч. Мы пытались привлечь нового болельщика без опыта посещения стадиона, организовывая для него "experience", т.е. за небольшие деньги давали возможность почувствовать атмосферу на трибуне, стараясь сделать так, чтобы приходили компаниями. Молодежь, которая никогда не была на футболе, мыслит стереотипами: футбол - это мат на трибунах, летающие фаеры, лучше пойду в клуб потанцую... Был у нас в "Шахтере" один из самых значительных проектов - "Школьный клуб" с учителями, которые ездили с детьми на футбол и раз в неделю проводили в классах "футбольные уроки". Клуб разработал свою образовательную программу: правила игры, приемы, история "Шахтера"...

 Чтобы дети не просто на стадион ездили заполняемость обеспечивать, а становились футбольными людьми. Все это затратно, но это долгосрочные инвестиции. В Донецке результат этого проекта был таков: 85 процентов вовлеченных детей после окончания школы оставались болельщиками "Шахтера" навсегда. Мы их "зацепили". В традиционном маркетинге очень трудно обеспечить такую эффективность BTL-проекта. Это очень круто, и я этим горжусь! Ну и проектная команда у меня в Донецке была мощная, чего скрывать - посмотрите, каких отличных результатов они добились сегодня!

- И все-таки что главное?

- Тут много факторов, и сложно сказать, какой из них самый важный, они взаимосвязаны! Во-первых, нужен правильный подход. Во-вторых, новый стадион. Третий момент - успехи команды. Четвертый - системность в работе. Вот с детьми мы начали проект и работали постоянно. А как часто бывает в практике российских клубов: взялись что-то делать, почти сразу бросили и убежали, в мерчендайзинг, к примеру, или еще куда-нибудь. Чего нельзя делать в футболе ни в коем случае - это когда ты заявляешь что-то и не делаешь потом. Получается как в сказке про мальчика и волка. Раз он крикнул: "Волк, волк!", второй... а на третий раз, когда волк действительно пришел, ему уже никто не поверил. Так и здесь: ты один раз обманул болельщика, второй... И больше он на стадион не придет.

- С работой ваших коллег в "Рубине" вы уже знакомы?

- У ребят было много интересных инициатив. Но этого явно недостаточно. Я воздержусь от оценок сделанного, так как сегодня лишь пытаюсь полностью понять всю местную историю. И понять местную аудиторию. Для этого и сама разработала анкету для опроса на матч со "Спартаком", потому что знаю, что именно мне нужно знать о болельщике.

- Насколько, на ваш взгляд, движение "ультрас" отрицательно влияет на посещаемость стадионов?

- Могу высказать лишь личную точку зрения. Это тема тонкая. Несомненно, "ультрас" - это активные болельщики, и они важны с точки зрения создания атмосферы на стадионе. С другой стороны, это самая неуправляемая часть фанов, своевольная, не всегда лояльная руководству. Думаю, всегда нужно искать конструктивный выход из ситуации. Нужно с ними разговаривать, а не обмениваться баннерами и официальными заявлениями. И, конечно, ни в коем случае нельзя заниматься "карательными мерами", которые сейчас, например, практикует "Локомотив". Нужно понять, какие есть у клуба и фанатов общие цели. Мне видится, что это как минимум обеспечение активной, эффективной, красочной поддержки со стороны полного стадиона для команды. Питерский "вираж", насколько я знаю, всегда открыт для диалога, хотя и держится обособленно. В общем, отношения с "ультрас" - это лезвие бритвы, по которому нужно пройти. Я против того, чтобы в отношении них "закручивались гайки", и поэтому я против предлагаемого закона о болельщиках в сегодняшней его формулировке. Те, кто разработал его, говорят, что опирались на зарубежный опыт - Англия, Германия… Но у нас совершенно разные проблемы! Если мы говорим о случае с фаером, попавшим в голкипера "Динамо", то мое личное мнение таково: в "Зените" у людей, давно стоящих на "заворотных" секторах, свой кодекс. Раньше у них было роскошное фаер-шоу, при этом стояли бочки с песком, в которые аккуратно опускали фаеры, и никто ничего никуда не кидал. А те, кто бросает фаеры сейчас, это люди неуправляемые, к тому же ставящие себя выше интересов клуба. Нужно понимать, что в вопросе с законом не так уж много реально действующих заинтересованных сторон - это клубы, болельщики и полиция. И они должны сесть за стол переговоров и выработать общие правила, которые будут выполняться по всей стране. А сейчас и полиция, и фанаты творят что хотят. Сама я, слава богу, в своей выездной практике в крупные неприятности не попадала, хотя однажды у меня ребро треснуло, когда конная милиция прижала к забору толпу армейских фанатов, шедшую на матч со "Спартаком". Ну а обыски там, семь кордонов перед трибуной, раздевания - это обычно для российского футбола. Иногда весело бывает: в Краснодаре, например, у меня отобрали щипчики для ногтей, мотивировав это тем, что я буду кидаться ими с трибуны, в Самаре - духи…

- Казанский болельщик отличается от донецкого? Какую-то черту, мешающую заполнить стадион, уже обнаружили?

- Болельщики отличаются, конечно. Мне пока сложно назвать что-то конкретное. Но, возможно, люди здесь слегка "переели" спорта - посмотрите, сколько спортивных арен в Казани! Да больше нигде в России такого нет! Я когда сюда ехала, знала, что в Москве люди слегка посмеиваются над титулом "спортивная столица", так же как над штампом "Питер - культурная столица". Но то, что здесь происходит, действительно круто! Поэтому недавно меня возмутило, когда услышала в телепрограмме "Удар головой", как один спортивный журналист заявил, что Казани футбол не нужен, потому что на "Рубин", дескать, мало народу ходит, и болельщиков тут нет. Я думаю: как же можно такое говорить?! А вы видели, как в мороз 6 тысяч человек стоят на трибуне до последних минут матча? Получается, что этим людям просто взяли и плюнули на голову ради красного словца. Я вижу плюсы у казанцев: они более преданные. Но пока это чисто интуитивное ощущение.