Дортмунд – город, соседствующий с большим судоходным каналом, отправившись путешествовать по которому можно много куда в Германии добраться. Здесь, как и положено, курсируют всякого рода суда, в том числе грузовые, в том числе и этот вот сухогруз, с кормы до носа и с верхней палубы по самую ватерлинию выкрашенный в чёрно-жёлтые цвета местной «Боруссии» и соответственным образом называющийся.
Завидя такой, можно предположить, что вы стали свидетелем некой оригинальной спонсорской активации – брендируют же аналогичным образом самолёты, принадлежащие официальным перевозчикам футбольных клубов, ну а «Боруссия», не иначе, и с корабельщиками смогла договориться… Увы, все подобного рода догадки будут ошибочны, ибо плавсредство цвета мохнатого шмеля – это история вовсе не про спонсорство или любое другое коммерческое партнёрство. Это, как ни удивительно, история любви, которую участникам недавно завершившейся в Германии стажировки, организованной бизнес-школой RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнёров, поведал директор дортмундского клуба по маркетингу Деннис Том.
Echte Liebe
Echte Liebe в переводе с немецкого как раз «настоящая любовь» и есть. Это официальный слоган «Боруссии», который был утверждён клубом несколько лет назад после долгих совещаний со своими болельщиками.
«И что же это такое, настоящая любовь?», — спрашивал клуб у своих болельщиков, на что те в большинстве своём резонно отвечали: «Настоящая любовь — это та, которую не купишь».
На практике это означает вот что.
Деннис Том: «Этот слоган — Echte Liebe – вы можете увидеть на клубном автобусе, на клубном самолёте, в общем – на вещах, являющихся собственностью клуба и не подлежащих продаже.
Но – вы никогда не увидите его на нашем мерче, на лицензионной продукции, мы не разрешаем использовать его во время спонсорских, партнерских активаций, и не разрешаем именно потому, что наш мерч продается за деньги, и статус спонсора – тоже.
А вот когда вы приходите в наш фан-шоп и ваши покупки уже на кассе складывают в пакет, то на нём вы можете увидеть надпись Echte Liebe, потому что этот пакет – бесплатный, клуб вам просто его дарит.
На самом деле, это очень тонкий момент: мы должны хорошо понимать, с кем работаем. Футбольный болельщик – не простой потребитель товаров и услуг, а «Боруссия» — не Nivea.
Человек не может влюбиться в пену для бритья, а в футбольный клуб – пожалуйста, сколько угодно. Человек легко откажется от одной пены, если она ему чем-то не понравится, и перейдет на другую, но слыхали ли вы хоть когда–нибудь о том, чтобы настоящий болельщик отказался от своего клуба и перешел в стан другого, даже если игра его команды никуда не годится, и это продолжается годами?!
То есть я хочу сказать, что мы, работая с болельщиками, обращаемся не к их рассудку, мы обращаемся напрямую к их эмоциям, к их любви, и, что еще важно, мы должны им эту любовь возвращать, и мы должны быть в этом искренни: болельщик не должен ощущать себя кошельком, в который мы постоянно заглядываем, он должен чувствовать себя не жертвой маркетинга, а членом нашей общей семьи.
Болельщики «Боруссии» эти наши посылы очень хорошо считывают и понимают. Они действительно любят наш клуб, они рады тому, что эта любовь взаимна, и в том числе и поэтому часто используют пакеты, о которых я вам только что рассказывал, в повседневной жизни, например в путешествиях. Помню, один из них привёз такой пакет в Штаты, снялся с ним в Гранд Каньоне, а фото выложил в Сеть. Отклик на этот пост со стороны других наших поклонников был довольно бурный».
Signal Iduna Park
В продолжение темы — некоторые цифры и факты, кому-то, наверное, уже известные, но без которых здесь не обойтись. Итак: стадион «Боруссии», ныне носящий коммерческое название Signal Iduna Park – это крупнейшая футбольная арена Германии, и третья по величине — Европы, по количеству мест уступающая только «Уэмбли» и «Камп Ноу».
При полной загрузке на матчах Бундеслиги, допускающей размещение зрителей на стоячих трибунах, она способна вместить 81 тысячу 359 человек, каковых она и вмещает практически на любой игре, независимо от статуса соперника. «Боруссии» в этом смысле совершенно все равно, с кем играть: что с «Баварией», что с «лучшими друзьями» из «Шальке», что с не вызывающим в здешних краях ни любви, ни неприязни «Фрайбургом».
Сезонных абонементов в этом году клуб продал в районе 56 тысяч, и, если бы только захотел, не надорвавшись, мог продать и гораздо больше.
Деннис Том: «Думаю, если бы мы поставили перед собой задачу забить абонементщиками весь стадион под завязку, проблем с ее выполнением не возникло бы никаких. Я говорю об этом уверенно, поскольку мы – без всякого сомнения один из двух самых популярных клубов Германии: свою аудиторию внутри страны мы оцениваем примерно в 6 миллионов человек.
Вы хотите спросить, почему мы этого не делаем? Все очень просто: мы не хотим становиться закрытой сектой, нам нужен приток свежей крови. Уже сейчас, с учетом того, что на каждую игру мы обязаны выделять 10-процентную гостевую квоту, а первоочередное право на приобретение разовых билетов предоставляется именно абонементщикам, застать их в свободной продаже является непростой задачей.
И мы не хотим, чтобы для людей, которые, может быть, не являются нашими фанатами, но хотят так или иначе приобщиться к «Боруссии», эта задача стала абсолютно невыполнимой».
В прошлом сезоне, согласно финансовому отчету, при общем доходе клуба в 494,9 миллиона евро, бюджетная статья «match operations» принесла «Боруссии» 42,3 миллиона (8,5 процента в общей структуре заработков).
Самые недорогие билеты на обычные места стоят 16 евро при средней их цене от 56 до 70 евро за один матч внутреннего чемпионата (и, что не менее интересно, средней немецкой зарплате в 3,7 тысячи евро в месяц).
Цена на сезонный абонемент «Боруссии» формируется умножением стоимости одного билета на конкретное место на общее количество матчей с предоставлением дисконта в 10 процентов.
Эта формула едина для всех – и для обитателей VIP-секторов, и для завсегдатаев знаменитой «Жёлтой Стены», грандиозной фанатской трибуны, вмещающей 25 тыс. человек, излюбленным времяпровождением которых является хоровое исполнение «You’ll Never Walk Alone» (да-да, здесь она тоже в фаворе).
Интересующихся сравнительными ценовыми характеристиками, можно отослать к прошлогоднему рейтингу BBC «Price Of Football». Лидирует в нём «Челси» (минимальная цена билета на домашнюю игру — 52 евро), а Дортмунда, да и вообще никакой Германии в топ-10 в помине нет. «Боруссия» в этом списке выглядывает со скромного 15-го места, «Бавария» плетется строчкой ниже (15 евро за билет).
Такова их ценовая политика, и она – и есть одна из главных причин того, что «Сигнал Идуна Парк» полон всегда и по любому поводу.
Borussia Dortmund Reserviert
Отдельного разговора заслуживает работа «Боруссии» по продвижению собственного бренда в social media. В сезоне-2017/18 совокупная аудитория клуба в Сети достигла отметки в 25,8 млн пользователей.
За год она выросла на 2 млн, и главной причиной такого роста является прежде всего качество контента, который клуб предлагает вниманию своих, извините за выражение, фолловеров.
Контент «Боруссии» может быть любым – информативным, забавным, трогательным, остроумным, вызывающим. И только одним он не бывает никогда – скучным.
Деннис Том: «Когда пять лет назад мы дошли до финала Лиги Чемпионов, и поняли, что в решающем матче на «Уэмбли» нам играть с «Баварией», мы, конечно, задумались, как бы эту тему обыграть.
В итоге придумали вот что: купили пляжный шезлонг, за три дня до игры выставили его в самом центре Лондона, прямо у Букингемского дворца, накрыли клубным полотенцем с надписью «Занято», всё это сфотографировали и выложили в «Фейсбук».
Сопроводительный текст был адресован англичанам, там примерно следующее было написано: «Из «Боруссии» — с любовью. Вы, друзья, наверняка, надеялись сгонять на «Уэмбли» междусобойчик. В крайнем случае, думали, что к вам в гости приедет куча сексуальных испанок. И что же?! Вместо этого на вас свалился полный стадион фрицев. Наслаждайтесь!».
Я не знаю, может быть, вам эта шутка не очень понятна, может быть, вы думаете: «При чём здесь шезлонг? Какое ещё полотенце?» Но и англичане, и немцы всё прекрасно поняли. Особенно те, кто привык отдыхать на Мальорке – там между нами постоянно возникают споры на тему: «Это мой лежак! Нет, мой! Я ещё с утра место занял, а потом на завтрак ушёл! А я полотенце здесь оставлял…», ну и так далее.
Это фото мгновенно превратилось в мем. Его очень хорошо расшарили в сетях, его показывали по телевизору, о нём писали в газетах, в блогах, и писали в основном в том духе, что вот, дескать, у немцев, оказывается, чувство юмора имеется, а мы-то и не знали.
В общем, это был отличный пиар. Который, к тому же, нам практически ничего не стоил. В 8 евро он нам обошелся, ровно столько мы заплатили за сам лежак. Это, чтобы вы понимали, была распродажа в IKEA».
…Вообще, как правило, мы стараемся самостоятельно генерить сетевой хайп. Как? В этом на самом деле нет какой-то особой премудрости. Просто мы, если можно так выразиться, живем с широко открытыми глазами, мы внимательно смотрим по сторонам и много чего подмечаем из того, на что другие смотрят, но не видят, и что при правильной подаче может наших болельщиков заинтересовать, заинтриговать, рассмешить, наконец.
Вот, например, у нашего вратаря Романа Бюрки есть такая странная привычка, я бы даже сказал — мания… Перед началом каждого матча, когда судьи и капитаны разыгрывают начало игры и стороны поля, он никак не может удержаться от того, чтобы забрать у них из-под ног мяч и немного с ним повозиться, потискать его…
Вроде бы, ну и что? Привычка и привычка. Что в этом такого, и какой хайп из этого можно извлечь? А вот можно! Что, например, если склеить несколько таких эпизодов подряд в один ролик? Это же, наверное, будет дико смешно. Так мы решили, и так у нас и получилось.
Полтора года назад мы выложили это видео в Сеть. Сейчас у него больше 2,1 млн просмотров в YouTube…
…Иногда хайп приходит к нам сам, причём с той стороны, откуда мы его даже и не ждали. В таких случаях наше дело – его поддержать и приумножить. Так было, например, со ставшим уже едва ли не культовым эпизодом, когда Обамеянг и Ройс отпраздновали гол в ворота «Шальке», натянув маски Бэтмена и Робина.
Это была их собственная инициатива, никого другого, о том, что они собираются сделать нечто подобное, они нас не предупреждали, но, когда это случилось, мы, разумеется, эту тему подхватили и хорошенько на ней оттоптались.
Или года три тому назад, был другой случай. «Майнц 05», весьма скромный клуб, вдруг выиграл у самой «Баварии». Они очень этой победой гордились, а поскольку следующими после них с Мюнхеном должны были играть мы, они, обращаясь к нам и нашему тренеру, опубликовали «твит». «Теперь попробуйте вы, господин Тухель…», или что-то в этом роде. Ну, и мы на него, естественно, ответили: принимаем, мол, ваш вызов…
Не могу сказать, что этот диалог сам по себе вызвал какое-то оживленное обсуждение. Это случилось несколько позже, когда к нему подключилась сама «Бавария». Они в своем «твиттере» выложили скрины наших сообщений, а рядом – фотографию, кадр из «Тупого и ещё тупее».
И вот это вот уже действительно был взрыв, и это был настоящий хайп, в котором мы поучаствовали даже помимо собственной воли, но ведь поучаствовали же».
К слову, вот уже несколько лет контент «Боруссии» доступен для её поклонников в официальном клубном мобильном приложении, число скачиваний которого на данный момент перевалило за миллион. Некоторые из предлагаемых им возможностей, кажется, можно назвать уникальными.
Деннис Том: «В дни домашних матчей мы стараемся максимально полно обеспечить наших болельщиков информацией, так или иначе связанной с игрой, в зависимости от того, где они собираются ее смотреть.
Например, если вы укажете, что собираетесь приехать на стадион, и планируете сделать это на машине, приложение сообщит вам о пробках по пути к арене и предложит варианты объездов.
А если, допустим, во время матча вы приглашены на церемонию бракосочетания в церковь – суббота, три пополудни, это как раз время свадеб – то, по вашему желанию, хайлайты игры, которые вы станете получать, будут сигнализировать о своем приходе в режиме бесшумной вибрации, так что вы никак не помешаете таинству».
Sponsoring und Partnerschaft
Большой охват аудитории позволяет «Боруссии» хорошо зарабатывать на спонсорстве и партнерстве. В прошлом сезоне доходы клуба по этой статье составили 93,9 млн евро (18,9% в общей структуре заработков). «Боруссия» этими цифрами в целом довольна. Партнеры «Боруссией» — тоже.
Деннис Том: «Недавно мы выпустили ролик, рекламирующий новую модель кроссовок, выпущенную Puma, нашим техническим спонсором. Поскольку модель была сугубо молодежная, мы попросили агентство, которое занималось продакшном: «Придумайте что-нибудь такое ну совсем отвязное, что-нибудь буквально на грани абсурда».
Не знаю, не берусь судить, насколько то, что они в итоге придумали, этому пожеланию соответствовало, но, так или иначе, этот сюжет они с нами согласовали.
Короче: сидит парень в магазине, примеривает эти самые кроссовки, а за ним из-за стеклянной витрины наблюдает толпа болельщиков «Боруссии».
И вот пока он их натягивает, они очень напряженно за этим процессом следят, а когда, наконец, одевает и говорит продавцу: «Годится, беру…», вся эта толпа взрывается таким воплем, как–будто они на стадионе находятся, и мы забили гол…
Повторюсь: не знаю, насколько этот сюжет был абсурден, может быть, если бы они поднапряглись, они бы придумали что-то еще более безумное… Тем не менее, со своей главной задачей этот ролик справился на отлично. В первую же неделю продаж только в магазинах «Боруссии» было реализовано больше 5 тысяч пар этих кроссовок по цене около 100 евро за пару. Притом что сами съёмки обошлись в 100 тысяч».
В числе других примеров креатива, направленного на продвижение спонсоров «Боруссии», можно назвать целую серию всевозможных челленджей, в которых активно участвуют болельщики – ну а кто же ещё?
Вот в рамках объявленного Puma конкурса фанаты выдумывают оригинальные способы голевых празднований для Ройса…
А вот – эксклюзивный предматчевый ритуал для Фабрегаса…
И да, чтобы закончить историю о чёрно–жёлтом сухогрузе…
Этот корабль, эта огромная и, несмотря на свои размеры, довольно проворно перемещающаяся в пространстве и времени клубная реклама, тоже принадлежит болельщику. Он — крупный бизнесмен, владелец грузовой судоходной компании, и ему очень нравится «Боруссия».
Скажу даже больше: она нравится ему настолько, что за покраску своей собственности в цвета любимой, он, не оговаривая для себя никаких выгод и преференций, безропотно заплатил 50 тысяч собственных же евро. Причем не «Боруссии» заплатил, а тем, кто красил.
