Продажа абонементов на сезон - один из ключевых источников дохода для профессионального клуба.
Блог «Спортивный Бизнес» рассказывает, как английский «Эвертон» проводил кампанию по продаже абонементов на «Гудисон Парк» на сезон 2015\16.
Название кампании: #wearechosen
Цель:
Увеличить количество проданных сезонных абонементов, повысить лояльность болельщиков к клубу, создать информационный повод для СМИ.
Подготовка:
Подготовку к проведению кампании менеджеры "Эвертона" начали заблаговременно. Уже в феврале, до старта продаж, было выпущено видео, которое стало ключевым элементом рекламной капании.
В день официального релиза видео на сайте клуба уже был подготовлен специальный раздел, в котором болельщики могли получить всю необходимую информацию о покупке абонементов на сезон 2015\16. Именно в этом разделе, наряду со страницами соцсетей, публиковались все видео и фото материалы.
Этот раздел сайта наполнен большим количеством полезной информации для болельщиков. Там можно было оставить заявку на приобретение абонемента, получить ответа на часто задаваемые вопросы (раздел FAQ состоял из 24 пунктов), получить информацию о ценах и существующих схемах оплаты.
Помимо информационных материалов, там же можно было найти и развлекательный контент. Например, на странице Chosen to Ink публиковались фото болельщиков, которые решились нанести на свое тело татуировку, посвященную любимому клубу.
Кроме того, при помощи специальной веб-формы болельщики могли заказать специальной свидетельство о рождении болельщика "Эвертона", которое можно было распечатать и украсить им свою квартиру.
Реализация:
Главным элементом рекламной кампании стало видео, снятое с участием игроков клуба. Основная идея рекламного ролика – подчеркнуть, что же такое быть настоящим поклонником "Эвертона". Это не только то, как болельщики поддерживают свою команду на стадионе или перед телевизором, это элемент их самоидентификации и неотъемлемая часть их жизни. Настоящий фанат "ирисок" остается им всегда и везде.
В видео отражаются моменты истории болельщика клуба, начиная от раннего детства, заканчивая глубокой старостью. Болельщики проносят любовь к своей команде через всю жизнь, и это не может оставить равнодушными тех, кто наблюдает за этой историей.
"Тот, кто понимает, что значит быть настоящим болельщиком "Эвертона", не нуждается в объяснениях. Тот, кто не понимает, не имеет значения"
Однако кампания не ограничивалась только лишь видео. Воздействие на потребителей оказывалось посредством нескольких каналов коммуникации. Кроме того, большое внимание было уделено планированию и постепенности публикации информации.
Так, премьера видео состоялась на закрытом мероприятии, которое было организованно для самых преданных болельщиков. Разумеется, расчет был сделан на то, что те, в свою очередь, расскажут о нем друзьям и своим знакомым в социальных сетях, подогревая тем самым интерес к официальному релизу ролика.
"Болельщиком "Эвертона" рождаются, а не становятся. Мы не выбираем, мы - избранные"
В первую же неделю после публикации видео получило более 50 000 просмотров и сотни положительных отзывов. Позже, когда кампания уже набрала обороты, в сети появилась серия закулисных роликов, которые рассказывали о том, как проходили съемки.
Такой тип контента всегда востребован болельщиками, особенно если в нем активно присутствуют игроки любимой команды. В ролике "Эвертона" снялись такие звезды как Фил Джагелка, Тим Ховард, Лейтон Бейнс и наставник команды Роберто Мартинес
Помимо активной рекламной кампании, маркетологи клуба сделали разумные шаги и в вопросе ценообразования. Стоимость билетов на новый сезон была заморожена. Это позволило «Эвертону» выгодно выделиться на фоне остальных клубов АПЛ, которые регулярно получают жалобы от своих болельщиков на неподъемные цены на билеты и абонементы.
Кроме того, было продлен период предварительного заказа абонементов, в который их можно приобрести со значительной скидкой. Для детей абонементы также продавались на специальных условиях. Для взрослых была предоставлена возможность рассрочки оплаты.
Результаты:
Результаты кампании оправдали ожидания их создателей. "Эвертон" продал рекордное количество сезонных абонементов за свою историю – 27 000, из которых 4000 были приобретены детьми в возрасте до 15 лет.
Сама рекламная кампания получила широкий отклик в интернете и СМИ, как и решение клубного менеджмента о заморозке цены на абонементы. Это же решение выделило "Эвертон" на фоне других клубов а также укрепило лояльность уже существующих болельщиков.
Безусловно, данный подход может показать сомнительным, ведь риск использовать стратегию «снятия сливок» с учетом стабильно высокого спроса на абонементы был велик.
Однако менеджмент "Эвертона" мыслит на длительную перспективу. Согласно отчету "Deloitte Football Money League", доходы от matchday для "Эвертона" составляют всего 16% от всех доходов клуба. Поднятие цены на абонементы едва ли всерьез увеличило бы общие доходы клуба, но у болельщиков это могло бы вызвать серьезное недовольство.
Кроме того, АПЛ подписала новый контракт на продажу ТВ-прав, который сулит большие финансовые поступления английским клубам. Держа в уме будущие доходы от трансляций, менеджмент "Эвертона" решили не наживаться на местных болельщиках, сохранив при этом их расположение и следуя своим традициям.
Следование традициям – идея, которая проходит через всю кампанию, не встретила противоречия и в поступках и решениях клуба. Подобная последовательность вызывает доверие и уважение.
